Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 2.7
XL Capital
promociona sus
ventajas al comprar
seguros para grandes
riesgos.
2003-2004 XL Capital Ltd. Todos los derechos reservados.
bajo contacto. Piense en los anuncios de tarjetas de crédito que ha visto recientemente. ¿Promocionaban
la propia tarjeta o mostraban productos atractivos que usted podría comprar y lugares exóticos
a los que podría viajar al utilizarla? Este tipo de anuncios estimula el interés de los clientes al
mostrarles evidencias físicas de los beneficios del uso de la tarjeta de crédito.
Las compañías de seguros acostumbran utilizar metáforas publicitarias, para así demostrar su
tamaño y ventajas fundamentales al ayudar a proteger a las empresas de los grandes riesgos que
pueden correr, incluyendo los que resultan de factores climáticos y ambientales (como los huracanes).
La empresa financiera XL Capital muestra su logotipo en forma de un obelisco gigante ubicado
entre unos acantilados y un faro (figura 2.7), así como también en otros escenarios dramáticos.
Los proveedores de servicios que cuentan con muchas características de credibilidad enfrentan
un desafío aún mayor. Profesionistas como médicos, arquitectos y abogados con frecuencia muestran
sus títulos académicos y otros certificados porque desean que los clientes “vean” los documentos que
los califican como proveedores expertos de un servicio. Muchas empresas profesionales han creado
sitios web para informar a los clientes potenciales acerca de sus servicios, resaltar su experiencia e incluso
mostrar desempeños exitosos pasados.
La evaluación de este tipo de servicios puede verse afectada por las interacciones de los clientes
con el ambiente físico del negocio, los empleados e incluso con otros clientes. Por ejemplo, es probable
que la experiencia que obtuvo al cortarse el cabello se combine con su impresión del salón de belleza, lo
bien que le puede describir al estilista lo que desea, la habilidad del estilista para entender y hacer
lo que usted pide y la apariencia de los otros clientes y empleados del salón. Las organizaciones inteligentes,
que tienen múltiples puntos de contacto con los clientes, se esmeran en un manejo de evidencias,
es decir, un método explícito y organizado para presentar a los clientes evidencias congruentes
de sus capacidades en forma de indicios transmitidos por medio del vestuario y comportamiento de
sus empleados y de la apariencia del mobiliario, equipo e instalaciones. 4
Comprensión de las expectativas que tienen los clientes del servicio
Los clientes evalúan la calidad del servicio al comparar lo que esperan con lo que perciben haber recibido
de un proveedor en particular. Si sus expectativas se cumplen o se superan, los clientes consideran
46 Parte I Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicios