Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 12.1
Las ganancias que
genera un cliente con
el paso del tiempo
Índice de ganancias
(año 1 = 100)
400
350
300
250
200
150
100
50
0
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Tarjeta
de crédito
Lavado industrial
de ropa
Distribución
industrial
Servicio para
automóviles
Fuente: basado en el análisis de datos de Frederick R. Reichheld y W. Earl Sasser, Jt., "Zero
Defections: Quality Comes to Services", Harvard Business Review, 68 (sep-oct, 1990): 105-111.
2. Ganancias por reducción de costos de operación. Conforme los clientes ganan experiencia, hacen
menos demandas al proveedor (por ejemplo, tienen una menor necesidad de información y
ayuda). También es probable que cometan menos errores al participar en procesos operativos,
contribuyendo así a una mayor productividad.
3. Ganancias por recomendaciones de otros clientes. Las recomendaciones positivas de boca en
boca son ventas y publicidad gratuita, pues evitan que la empresa invierta tanto dinero en esas
actividades.
4. Ganancias por sobreprecio. Los nuevos clientes suelen beneficiarse de descuentos promocionales
por introducción, mientras que los clientes de largo plazo pagan precios regulares, y cuando
se sienten muy satisfechos incluso están dispuestos a pagar un sobreprecio. 6 Además, los clientes
que confían en un proveedor podrían estar dispuestos a pagar precios más altos en periodos
pico o por un trabajo más rápido.
La figura 12.2 muestra la contribución relativa de cada uno de estos factores durante un periodo
de siete años, con base en un análisis de 19 categorías diferentes de productos (tanto bienes como
Figura 12.2
Por qué los
clientes son más
redituables con
el paso del
tiempo
Clave
Ganancias por sobreprecio
Ganancias por referencias
Ganancias por reducción de costos
de operación
Ganancias por incremento del uso
Ganancia base
1 2 3 4 5 6 7
Año
Pérdidas
Fuente: “Why Customers Are More Profitable Over Time”, de Frederick J. Reichheld y W. Earl Sasser Jr.,
“Zero Defections: Quality Comes to Services”, Harvard Business Review, 73 (sep-oct, 1990): 108.
Reproducido con permiso de Harvard Business School.
360 Parte IV Implementación de estrategias de servicio redituables