Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Capítulo
3
Chapter
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Desarrollo de los conceptos
de servicio: elementos básicos
y complementarios
Todos y cada uno de ustedes cumplirán o incumplirán la promesa que nuestra
marca hace a los clientes.
UN GERENTE DE AMERICAN EXPRESS DIRIGIÉNDOSE A SUS EMPLEADOS.
La creación de un concepto de servicio es el paso inicial para la construcción de
un modelo de servicio general. Esta tarea enfoca nuestra atención en la primera
de las 8 Ps, los elementos del producto. Todas las empresas de servicios enfrentan
opciones con respecto a los tipos de productos que pueden ofrecer y la manera
de entregarlos a los clientes. Para entender mejor la naturaleza de los servicios, es
útil distinguir entre el producto básico y los elementos complementarios que facilitan
su uso y aumentan su valor para los clientes. Al hacer un diagrama de flujo
de la secuencia de los encuentros que los clientes tienen con una organización de
servicios, podemos entender la naturaleza de uno ya existente.
Los mercadólogos necesitan crear una oferta coherente, en la que cada elemento
sea compatible con los demás, y en el que todos se refuercen mutuamente,
reconociendo que una proposición de valor puede abarcar todo o parte del
conjunto de beneficios que una empresa ofrece al mercado meta.
En ambientes competitivos, los mercadólogos de servicios necesitan enfocarse
en la innovación, buscando la creación de nuevos servicios o la mejora de los
existentes. La creación de nuevos servicios puede afectar al propio producto o a
los procesos que se utilizan para crearlo. Incluso, a menudo la disponibilidad de
nuevos procesos de entrega para servicios existentes cambia la naturaleza de la
experiencia de servicio y crea nuevos beneficios.
En este capítulo estudiamos la naturaleza de los productos de servicio, la manera
de añadirles valor y la forma de diseñarlos. Además, abordamos preguntas
como las siguientes:
1. ¿A qué nos referimos con un producto de servicios?
2. ¿Cuáles conocimientos obtenemos al crear un diagrama de flujo del uso de un
servicio?
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