Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

PERSPECTIVAS DE SERVICIO 6.2
Google, la nueva empresa sobresaliente de marketing en línea
Los estudiantes de posgrado Larry Page y Sergey Brin, quienes
se sentían fascinados desde temprana edad por las matemáticas,
las computadoras y la programación, fundaron
Google en 1998. Siete años después de la exitosa oferta pública
de Google ya eran multimillonarios y el sitio se había
convertido en una de las empresas más valiosas del mundo.
La compañía tiene la gran visión de: “Organizar la información
del mundo y hacerla universalmente accesible y
útil”. La utilidad y facilidad de su buscador lo ha hecho
inmensamente exitoso, casi únicamente por medio de las
comunicaciones de boca en boca de los usuarios satisfechos.
Pocos nombres de empresas se convierten en verbos, pero
“to google” es un término de uso común en inglés.
Su popularidad ha permitido que Google se convierta
en un medio publicitario nuevo y muy utilizado, que vende
anuncios que aparecen junto a sus resultados de búsqueda.
Con la marca Google AdWords, sus servicios permiten
que los negocios se conecten con clientes potenciales
en el momento preciso en que éstos están observando temas
relacionados o incluso especificando categorías de
productos. En particular, las empresas compran la oportunidad
de ser relacionadas con ciertas categorías o términos
de búsqueda. Para explorar el modelo de negocios publicitario
de Google, sólo escriba algunas palabras y observe lo
que sucede en su pantalla, además de mostrarle los resultados
de la búsqueda.
Google cobra su servicio de “enlaces patrocinados” por
cada clic. Este precio depende de la popularidad de los términos
de la búsqueda con los que el anunciante desea relacionarse.
Los términos más utilizados, como “MBA”, son
más costosos que los términos menos populares, como
“MSc in business”. Los anunciantes pueden supervisar
el desempeño de su anuncio utilizando los informes en el
Centro de Control de cuenta en línea.
También pueden exhibir sus anuncios en sitios web
que forman parte de la red de contenidos de Google. Google
los denomina “anuncios de página dirigidos”. Los anunciantes
pueden especificar páginas web individuales o contenidos
de páginas web (por ejemplo, sobre viajes o béisbol).
Los anuncios dirigidos permiten que los anunciantes elijan
con cuidado sus públicos meta, los cuales pueden ser realmente
grandes (por ejemplo, todos los fanáticos del béisbol
en Estados Unidos, o incluso en el mundo) o pequeños y
concentrados (por ejemplo, personas interesadas en restaurantes
finos del área de Boston). Cuando un anunciante diseña
una campaña dirigida en una página web, puede
nombrar los sitios en los que le gustaría anunciarse o simplemente
darle a Google una lista de palabras clave que
describen el sitio. Luego, el sistema de comparación Google
AdWords analiza los términos y crea una lista de sitios de
la red con contenido disponible.
Google también ha creado un servicio separado llamado
Google AdSense. Se trata de un servicio rápido y cómodo dirigido
a los editores de páginas web de todos los tamaños. A
cambio de exhibir anuncios Google relevantes en las páginas
de contenido de su sitio web, los editores reciben una participación
de las utilidades generadas por la publicidad.
La capacidad de una empresa para crear un medio
publicitario altamente personalizado, contextual y basado
en resultados ha sido sumamente atractivo para los anunciantes
y ha logrado un rápido crecimiento de las utilidades
y las ganancias. No nos sorprende que el éxito de Google
esté atemorizando a otros medios publicitarios.
Fuente: Roben Farzad y Ben Elgin, “Googling for Gold”, BusinessWeek
(5 de diciembre de 2005): 60-70; www.google.com,
revisado el 3 de enero de 2006.
les se pueden medir al colocar los enlaces patrocinados en la parte superior de los resultados de las
búsquedas.
Desarrollo de una estrategia integrada
de comunicaciones de marketing
Al principio, muchas empresas de servicios organizaron su página web y actividades de marketing
en línea, en grupos separados que estaban aislados de las otras actividades de marketing. Sin embargo,
si se aíslan de esta manera, es probable que las comunicaciones en línea de una empresa, o para el
caso de cualquier otro canal de comunicaciones de mercado, envíen mensajes conflictivos y produzcan
consumidores confusos que no tendrán una imagen clara del posicionamiento y la proposición
de valor de una empresa.
¿Alguna vez ha visto una nueva y atractiva promoción de servicios anunciada en el sitio web de
una empresa, para después descubrir, al acudir a una de sus sucursales, que el personal de mostrador
no conocía esta promoción y no podía vendérsela? ¿Qué ocurrió? En muchas empresas de servicios,
los distintos departamentos se encargan de diferentes aspectos de las comunicaciones de mercado.
Capítulo 6 Educación de clientes y promoción de la proposición de valor 179