Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 2.11
El sistema de
marketing de servicios
para un servicio de
bajo contacto.
SISTEMA DE OPERACIONES
DEL SERVICIO
SISTEMA DE ENTREGA DEL SERVICIO
Centro
técnico
Tras bambalinas
(invisible)
Correo
Equipo de
autoservicio
Teléfono, fax,
sitio web, etc.
Escenario
(visible)
El cliente
OTROS PUNTOS DE CONTACTO
Publicidad
Encuestas de
investigación de mercado
Facturas/estados de cuenta
Encuentros aleatorios
con las instalaciones y el
personal
Comentarios de boca en
boca
persuadir a los clientes para que utilicen entregas de servicios de bajo contacto. Estos atributos incluyen
las innovaciones, una imagen positiva de la tecnología y la creencia de que ésta ofrece mayor
control, flexibilidad y eficiencia en la vida de las personas. 20 Los factores que están asociados
de forma negativa en este sentido incluyen la desconfianza, la percepción de falta de control, sensaciones
de agobio por la tecnología y escepticismo sobre si ésta tendrá un desempeño satisfactorio.
Los proveedores de servicios deben tomar en cuenta estos factores antes de implementar nuevas
ésta que puedan afectar de manera negativa la forma en que los clientes evalúan la experiencia de
servicio.
Teorías del papel y del libreto
El modelo de la servucción es estático y describe un solo encuentro de servicio o momento de la
verdad. Sin embargo, los procesos de servicio generalmente consisten de una serie de encuentros,
como las experiencias que usted ha tenido al tomar un vuelo: hacer una reservación y registrarse,
abordar el vuelo y recuperar sus maletas al llegar a su destino. Conocer las teorías del papel y del
libreto puede ayudarnos a entender, diseñar y manejar tanto el comportamiento del cliente como el
del empleado durante dichos encuentros.
Papeles
Si consideramos la entrega de un servicio desde una perspectiva teatral, entonces tanto los empleados
como los clientes interpretan su parte en la actuación de acuerdo con papeles predeterminados.
Stephen Grove y Ray Fisk definen un papel como “un conjunto de patrones de comportamiento
aprendidos a través de la experiencia y la comunicación, que un individuo desempeña en cierta interacción
social para lograr la mayor eficacia al perseguir una meta”. 21 Los papeles también se han
definido como combinaciones de indicios sociales o expectativas de la sociedad, que guían el comportamiento
en un ambiente o contexto específico. 22 En los encuentros de servicio, los empleados y
los clientes poseen sus propios papeles. La satisfacción y productividad de ambas partes depende de
la congruencia del papel o del grado en que cada persona actúa su papel prescrito durante un encuentro
de servicio. Los empleados deben desempeñar sus papeles con respecto a las expectativas
del cliente o arriesgarse a decepcionarlos o perderlos por completo. Además, como cliente usted también
debe “actuar según las reglas” o, de lo contrario, se arriesga a provocar problemas a la empresa,
a sus empleados e incluso a otros clientes.
Libretos
De manera muy similar al libreto de una película, el libreto de un servicio especifica la secuencia de
conductas que se espera que los empleados y los clientes aprendan y realicen durante la entrega del
servicio. Los empleados reciben una capacitación formal; los clientes aprenden los libretos a través
de la experiencia, la educación y la comunicación con otras personas. 23 Mientras más experiencia
tenga un cliente con una empresa de servicios, más familiar se vuelve el libreto en particular. La falta
54 Parte I Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicios