Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 5.3
Pepita busca aumentar el valor de su dinero con el plomero
© King Features Syndicate.
y ahora tiene muchos imitadores, incluyendo a Ryanair y easyJet en Europa, WestJet en Canadá,
JetBlue y otras aerolíneas en Estados Unidos.
Administración de la percepción del valor
El valor es subjetivo y no todos los clientes poseen la experiencia para evaluar la calidad y el valor
que reciben. Esto ocurre especialmente en los servicios que se basan en la credibilidad (que estudiamos
en el capítulo 2), en donde los clientes no pueden evaluar la calidad de un servicio incluso después
del consumo. 11 Los vendedores de servicios, como la consultoría estratégica y los hospitales de
especialidades, deben encontrar formas para comunicar a detalle el tiempo, la investigación, la pericia
profesional y la atención que dedican a, por ejemplo, la realización de un proyecto de consultoría
para lograr la mejor práctica. ¿Por qué? Porque la invisibilidad de las instalaciones tras bambalinas y
de la mano de obra hace difícil que los clientes vean lo que están obteniendo por su dinero.
Considere al propietario de una casa que llama a un electricista para reparar un circuito dañado.
El electricista llega cargando una pequeña bolsa de herramientas y desaparece en el cuarto donde se
localiza el tablero eléctrico, identifica el problema con rapidez, reemplaza el interruptor dañado, ¡y
listo! Todo funciona. Sólo pasaron 20 minutos. Pocos días después, el propietario de la casa se asusta
al recibir una factura por 90 dólares, principalmente por la mano de obra. Sólo piense en lo que su
esposa podría haber comprado con esa cantidad: ropa nueva, discos compactos y una buena cena.
No nos sorprende por qué con frecuencia los clientes sienten que fueron explotados, vea la reacción
de Pepita ante el plomero en la figura 5.3.
Se necesitan comunicaciones efectivas e incluso explicaciones personales para ayudar a los clientes
a entender el valor que reciben. Con frecuencia no reconocen que hay costos fijos que los propietarios del
negocio deben recuperar: la oficina, el teléfono, el seguro, los vehículos, las herramientas, el combustible
y el personal. Los costos variables de una visita a domicilio también son más elevados de lo que parecen.
A los 20 minutos que estuvo el electricista en la casa le podríamos añadir 15 minutos del viaje de ida y
vuelta, más 5 minutos al salir y al llegar para subir y bajar de la camioneta las herramientas y partes necesarias,
lo que triplica efectivamente el tiempo de trabajo para un total de 60 minutos dedicados a esta
visita. Además, la empresa aún tiene que añadir un margen para tener una ganancia.
Recientemente, las subastas y la fijación dinámica de precios se han vuelto más populares, como
una forma de establecer el precio de acuerdo con las percepciones de valor de los clientes (vea el
apartado Perspectivas de servicio 5.1).
Reducción de los costos monetarios y no monetarios relacionados
Desde el punto de vista de un cliente, el precio fijado por un proveedor es sólo una parte de los costos
involucrados en la compra y el uso del servicio. Los usuarios incurren en otros gastos que implican
tanto gastos económicos incrementales como una variedad de costos no monetarios.
Gastos económicos incrementales
A menudo los clientes incurren en costos económicos significativos al buscar, adquirir y utilizar el
servicio, además del precio de compra pagado al proveedor. Por ejemplo, el costo que paga una
pareja con hijos pequeños por una tarde en el teatro, generalmente excede el precio de los dos boletos,
porque puede incluir gastos como la contratación de una niñera, el viaje, el estacionamiento, la
comida y las bebidas.
Capítulo 5 Exploración de los modelos de negocios: fijación de precios y administración de ingresos 133