Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Promoción y educación
Incluso si las otras variables de la mezcla de marketing permanecen sin cambios, las actividades de
comunicación pueden, por sí mismas, ayudar a suavizar la demanda. Los avisos, anuncios, la publicidad
y los mensajes de venta se pueden emplear para educar a los clientes sobre los momentos en
que ocurren los periodos pico y para animarlos a aprovechar el servicio en temporadas bajas, cuando
habrá menos demoras. 5 Algunos ejemplos son la solicitud del servicio postal de Estados Unidos de
“Hacer envíos navideños con antelación”, los mensajes del transporte público que piden a los turistas
y a quienes van de compras que eviten viajar durante las horas de entrada y salida de los
empleos, y los comunicados de los representantes de ventas, dirigidos a las empresas que dan mantenimiento
industrial, que les aconsejan a sus clientes sobre los periodos en que el trabajo de mantenimiento
preventivo puede realizarse con mayor rapidez. Asimismo, la gerencia puede pedirle al
personal de servicio (o a intermediarios como los agentes de viajes) que motiven a los clientes a utilizar
los servicios en periodos de baja demanda.
Los cambios en los precios, en las características del producto y en la distribución deben comunicarse
con claridad. Si una empresa desea obtener una respuesta específica al variar elementos de la
mezcla de marketing, debe, desde luego, dar información completa a los clientes acerca de sus opciones.
Como vimos en el capítulo 5, las promociones de corto plazo que combinan tanto elementos de
precio como de comunicación, al igual que otros incentivos, pueden ofrecer a los clientes incentivos
atractivos para cambiar el momento de uso del servicio.
INVENTARIO DE LA DEMANDA POR MEDIO DE
LAS FILAS DE ESPERA Y LAS RESERVACIONES
Uno de los desafíos de los servicios consiste en que, al ser desempeños, generalmente no pueden
almacenarse para un uso posterior. Un estilista no puede preempacar un corte de cabello para el siguiente
día: el corte de cabello debe realizarse en tiempo real. En un mundo ideal, nadie tendría
que esperar para hacer una transacción de servicio. Sin embargo, las empresas no pueden pagar el
costo que implica proporcionar una capacidad adicional que estará subutilizada la mayor parte del
tiempo. Como hemos visto, hay una variedad de productos para equilibrar la oferta y la demanda.
Sin embargo, ¿qué debe hacer un gerente cuando ya se agotaron las posibilidades de modelar la
demanda y ajustar la capacidad, y la oferta y la demanda continúan desequilibradas? El hecho de
no tomar ninguna acción y dejar que los clientes resuelvan las cosas no producirá un cliente satisfecho.
En lugar de permitir que las cosas degeneren en una libertad aleatoria para todos, las empresas
orientadas hacia el cliente tratan de desarrollar estrategias para asegurar orden, predicción y
equidad.
En los negocios donde la demanda generalmente excede a la oferta los gerentes a menudo toman
medidas para inventariar la demanda. Esto se puede lograr de dos maneras: 1. al pedirle a los clientes
que esperen en una fila (que hagan cola), principalmente a los clientes nuevos, o 2. al ofrecerles la
oportunidad de reservar espacio con anticipación.
La espera es un fenómeno universal
Se estima que los estadounidenses pasan 37,000 millones de horas al año (un promedio de casi 150
horas por persona) esperando en una fila, y según el Washington Post, “durante este tiempo ellos se
enojan, se mueven nerviosamente y hacen gestos de disgusto”. 6 Al parecer en todo el mundo hay situaciones
similares (o peores). A nadie le gusta que lo tengan esperando (figura 9.4), porque se pierde
tiempo, es aburrido y en ocasiones incómodo físicamente, especialmente si no hay dónde sentarse
o se está en un lugar al aire libre. No obstante, esperar por un proceso de servicio es un fenómeno casi
universal: casi todas las empresas enfrentan el problema de las filas de espera en algún punto de su
operación. Las personas deben esperar en el teléfono, escuchando mensajes grabados que dicen “su
llamada es importante para nosotros”; se forman con sus carritos de supermercado para pagar la
compra de sus productos básicos, y esperan la entrega de su cuenta después de comer en un restaurante.
También esperan en sus vehículos para entrar al lavado de automóviles y para pagar el peaje
en carreteras.
Capítulo 9 Equilibrio entre la demanda y la capacidad productiva 273