Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

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Innovación de productosEl segundo impulsor más importante del crecimiento de laempresa era la innovación del producto. Internamente, eraconsiderado uno de los factores más significativos para el crecimientocomparable en las ventas de las tiendas, especialmentedado que los precios de Starbucks habían permanecido relativamenteestables en los últimos años. Se lanzaban nuevos productosde manera regular; por ejemplo, Starbucks introdujo almenos una bebida caliente cada temporada de vacaciones.El nuevo proceso de desarrollo de productos generalmenteoperaba en un ciclo de 12 a 18 meses, durante el cual elequipo interno de investigación y desarrollo (R&D, por sussiglas en inglés) reajustaba las fórmulas de los productos, organizabagrupos de enfoque y realizaba experimentos en lastiendas y pruebas de mercado. Además de la aceptación delos consumidores, el lanzamiento de un producto dependíade varios factores, incluyendo el grado en que la bebida seajustaba al “flujo ergonómico” de operaciones y la rapidez depreparación. Más importante, el éxito de una nueva bebidadependía de la aceptación de los socios. “Hemos aprendidoque no importa lo buena que sea una bebida, si a nuestros sociosno les entusiasma, no se venderá”, afirmó Alling.En años recientes, la innovación más exitosa de la empresafue la introducción, en 1995, de la línea de bebidas Frappuccinocon café y sin café, la cual ha incrementado las ventasen las tiendas al aumentar el tránsito durante las horas no pico.La versión embotellada de la bebida (que es distribuida porPepsiCo) se ha convertido en una franquicia de 400 millonesde dólares 10 ; logra captar el 90 por ciento de la categoría delcafé listo para beber, en gran parte debido a su atractivo paralos clientes de veintitantos años que no beben café.INNOVACIÓN DEL SERVICIOEn términos de innovación sin relación con el producto, ennoviembre de 2001 Starbucks lanzó la tarjeta de valor almacenado(TVA). Esta tarjeta inteligente prepagada y recargable, ala que Schultz se refiere como “la introducción más significativade un producto desde el Frappuccino” 11 , se podía utilizarpara pagar transacciones en cualquier tienda operada por lacompañía en Estados Unidos. Los primeros indicios del atractivode la TVA fueron muy positivos: con menos de un año enel mercado, se habían emitido alrededor de 6 millones de tarjetas,y las activaciones y recargas iniciales ya había alcanzadoventas por 160 millones de dólares. En las encuestas, la empresase enteró de que los tarjetahabientes visitaban Starbucksdos veces más que los clientes que pagaban en efectivo, y quelos tiempos de las transacciones tendían a reducirse.Day señaló: “Hemos descubierto que muchas de lastarjetas se entregan como regalos, y que muchos de quieneslas reciben están conociendo nuestra marca por primera vez.Además, las tarjetas nos permiten reunir todo tipo de datossobre las transacciones de los clientes, datos con los que aúnno hemos hecho nada”.La última innovación del servicio de la empresa era suservicio de Internet inalámbrico T-Mobile HotSpot, que planeabaintroducir en agosto de 2002. Este servicio permitiría elacceso de alta velocidad a Internet en 2,000 tiendas Starbucksen Estados Unidos y Europa, empezando con $49.99 al mes.INVESTIGACIÓN DE MERCADODE STARBUCKS: ¿PROBLEMASCON LA MEZCLA?Aunque Starbucks era considerada una de las organizacionesde marketing más eficaces del mundo, curiosamente no contabacon un grupo estratégico de marketing. La empresa notenía director de marketing, y este departamento funcionabaen tres grupos separados: un grupo de investigación de mercadosque reunía y analizaba los datos solicitados por las diversasunidades de negocios, otro de categoría que desarrollabalos productos y administraba el menú y los márgenes, yun grupo de marketing que desarrollaba los planes promocionalestrimestrales.Esta estructura organizacional obligaba a que todos losaltos ejecutivos de Starbucks asumieran responsabilidades relacionadascon el marketing. “En Starbucks el marketing estáen todas partes, no necesariamente se manifiesta en una líneallamada ‘marketing’. Todos deben involucrarse en un esfuerzode marketing de colaboración”, aseguró Day. Sin embargo, laestructura organizacional también implicaba que en ocasionesse pasaran por alto las tendencias del mercado y de los clientes.“En general somos muy buenos para medir cosas, para reunirdatos de mercado”, precisó Day, “pero no somos muy disciplinadoscuando se trata de utilizar estos datos para tomardecisiones”. Y agregó:Esto es exactamente lo que empezó ocurrir hace algunosaños. Teníamos evidencia de investigaciones de mercadoque contradecían algunos de los supuestos fundamentalessobre nuestra marca y nuestros clientes. El problemaera que esta evidencia estaba por todos lados, nadieestaba viendo realmente la “imagen completa”. Comoresultado, pasó un tiempo antes de que empezáramos adarnos cuenta.Significado de la marca StarbucksUna vez que el equipo se dio cuenta, descubrió varias cosas.Primero, que a pesar de la increíble presencia y comodidad deStarbucks, en la mente de los clientes había muy poca diferenciaciónde imagen o producto entre Starbucks y las cadenasde cafeterías de especialidad más pequeñas (a excepción de laubicuidad de Starbucks). Sin embargo, había una importantediferenciación entre Starbucks y las cafeterías de especialidadindependientes (vea la tabla A).De manera más general, el equipo de investigación demercado descubrió que la imagen de la marca Starbucks teníaalgunos aspectos negativos. El número de encuestados queestaba totalmente de acuerdo con la afirmación “A Starbuckslo que más le importa es hacer dinero” aumentó del 53 porciento en 2000 al 61 por ciento en 2001, mientras que el númerode encuestados que se mostró totalmente de acuerdo con la506 Starbucks: prestando un servicio al cliente
Tabla A Significado cualitativo de la marca:independientes contra StarbucksIndependientes:• Sociales e incluyentes• Diversos e intelectuales• Artísticos y auténticos• Liberales y con espíritu libre• Persistentes• Especialmente atractivos para los clientes más jóvenes decafeterías• Hasta cierto punto intimidantes para los clientes mayoresy más conservadores de cafeteríasStarbucks:• En todas partes: la moda• Buen café para llevar• Lugar para reunirse y continuar• Orientado a la comodidad; de camino al trabajo• Accesible y consistenteFuente: Starbucks, basado en entrevistas cualitativas con clientes decafeterías de especialidad.afirmación “A Starbucks lo que más le importa es construirmás tiendas” aumentó del 48 al 55 por ciento. “Es evidenteque debemos preguntarnos ‘¿nos estamos enfocando en lascosas correctas? ¿Estamos comunicando con claridad nuestroTabla B Los cinco atributos principalesque los clientes asocian con la marca Starbucks• Conocida por el café de especialidad y el café gourmet(54% está totalmente de acuerdo)• Disponible en muchos lugares (43% está totalmente deacuerdo)• Corporativa (42% está totalmente de acuerdo)• De moda (41% está totalmente de acuerdo)• Siempre me siento bienvenido en Starbucks (39% estátotalmente de acuerdo)Fuente: Starbucks, basado en una encuesta de 2002.valor y nuestros valores a nuestros clientes, y no sólo nuestrosplanes de crecimiento?’”, cuestionó Day. (Vea la tabla B).El cliente cambianteEl equipo de investigación de mercado también descubrióque la base de clientes de Starbucks está revolucionando. Losclientes más nuevos tendían a ser más jóvenes, con menor escolaridady con menores ingresos que los clientes más establecidos.Además, visitaban las tiendas con menor frecuencia ytenían percepciones muy diferentes de la marca Starbucks,comparados con los clientes establecidos (vea la exhibición 8).Asimismo, el equipo descubrió que el perfil histórico delcliente de Starbucks (la mujer adinerada, de cuello blanco,EXHIBICIÓN 8Información sobre la retención de los clientes de Starbucks% DE LOS CLIENTES DE STARBUCKS QUE EMPEZARON A VISITAR PRIMERO SUS TIENDAS . . .El año anterior 27%Hace 1-2 años 20%Hace 2-5 años 30%Hace más de 5 años 23%Fuente: Starbucks, 2002. Basado en una muestra de la base de clientes de Starbucks del 2002.NUEVOS CLIENTES(PRIMERA VISITAEL AÑO ANTERIOR)CLIENTESESTABLECIDOS (PRIMERAVISITA HACE MÁS DE 5 AÑOS)Porcentaje de mujeres 45% 49%Edad promedio 36 40Porcentaje con título universitario o más 37% 63%Ingreso promedio $65,000 $81,000Número de tasas de café promedioa la semana (en el hogar y fuera de él) 15 19Actitudes hacia Starbucks:Marca de alta calidad 34% 51%Es una marca en la que confío 30% 50%Es para alguien como yo 15% 40%Vale la pena pagar más 8% 32%Conocido por su café de especialidad 44% 60%Conocido como el experto en café 31% 45%El café de mejor sabor 20% 31%El café de la más alta calidad 26% 41%Opinión general de Starbucks 25% 44%Fuente: Starbucks, 2002. "Actitudes hacia Starbucks", medidas según el porcentaje de clientes que se mostraron deacuerdo con las afirmaciones anteriores.Starbucks: prestando un servicio al cliente 507
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del personal evaluaban factores tal
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Apéndice AGlosario de términos co
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Caso 12Menton BankCHRISTOPHER LOVEL
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el arreglo personal y las interacci
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el año anterior. Warshawski lo hab
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activo en el establecimiento y mant
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Caso 13Red LobsterCHRISTOPHER LOVEL
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Caso 14Hilton HHonors Worldwide:gue
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viajes y hoteles, armados por un pe
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Tabla B Actividad pagada por los mi
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una versión de los programas con l
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incluyó la Ley del tratado federal
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primer año era de ocho años. Seg
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