Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Impalpabilidad mental. Muchos servicios son tan complejos, multidimensionales o novedosos
que a los clientes, especialmente a los nuevos prospectos, les resulta difícil entender cómo será la
experiencia de su uso y qué beneficios obtendrán.
Algunas estrategias publicitarias que se utilizan incluyen el uso de indicios tangibles siempre
que sea posible, especialmente en el caso de servicios de bajo contacto que implican pocos elementos
tangibles. También es útil incluir “información vívida” que atraiga la atención del público y produzca
una impresión fuerte y clara en los sentidos, particularmente en los servicios que son complejos y
muy intangibles. 5 Considere la campaña publicitaria creada por Accenture, la empresa internacional
de consultoría, para dramatizar la idea abstracta de ayudar a los clientes a aprovechar ideas innovadoras
en un mundo que se mueve con rapidez. La campaña presenta al campeón de golf, Tiger
Woods, en situaciones llamativas para destacar la capacidad de la empresa de ayudar a los clientes “a
desarrollar los reflejos de un negocio de alto desempeño” (figura 6.2).
Figura 6.2
Accenture promueve
su capacidad para
convertir ideas
innovadoras en
resultados
Cortesía de Accenture.
158 Parte II Creación del modelo de servicio