Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

3. ¿Qué implicaciones tiene para una empresa la entrega de un servicio, tanto a través
de canales físicos como electrónicos?
4. ¿Cuáles papeles deben desempeñar los intermediarios en la distribución de servicios?
5. ¿Cuáles son los impulsores de la globalización de los servicios y de su distribución?
LA DISTRIBUCIÓN EN UN CONTEXTO DE SERVICIOS
Si usted menciona la distribución, es probable que muchas personas piensen en llevar cajas, a través
de canales físicos, a distribuidores y detallistas para su venta a usuarios finales. No obstante, en los
servicios generalmente no hay nada que trasladar. Las experiencias, los desempeños y las soluciones
no se pueden transportar ni almacenar físicamente. Mientras que las transacciones de información se
realizan cada vez más a través de canales electrónicos. Entonces, ¿cómo funciona la distribución en
un contexto de servicios? En un ciclo de ventas típico, la distribución incluye tres elementos interrelacionados:
• Flujo de información y promoción: distribución de información y promoción de materiales relacionados
con la oferta de servicio. El objetivo consiste en interesar a los clientes para que adquieran
el servicio.
• Flujo de negociación: llegar a un acuerdo sobre las características y configuración del servicio,
así como los términos de la oferta, de modo que se pueda cerrar un contrato de compra. El objetivo
consiste en vender el derecho a utilizar un servicio (por ejemplo, vender una reservación o un
boleto).
• Flujo de producto: muchos servicios, especialmente los que se refieren al proceso hacia las personas
o las posesiones, necesitan de instalaciones físicas para su entrega. Aquí, la estrategia de
distribución exige el desarrollo de una red de sitios locales. Para los servicios de proceso de información,
como los servicios bancarios por Internet, la educación a distancia, la radiotransmisión
de noticias y las actividades de entretenimiento, el flujo de producto se realiza por medio de
canales electrónicos, a través de uno o más sitios centralizados.
Diferencias entre la distribución de servicios básicos
y servicios complementarios
La distribución se relaciona con el servicio básico y también con los servicios complementarios. Ésta
es una diferencia importante, pues muchos servicios básicos requieren de un local físico, lo cual restringe
seriamente la distribución. Por ejemplo, usted sólo puede consumir unas vacaciones del Club
Med en el Club Med Villages, y la presentación en vivo de un espectáculo de Broadway debe llevarse
a cabo en un teatro de Manhattan (hasta que sale de gira). Sin embargo, muchos servicios complementarios
son de naturaleza informal y pueden distribuirse ampliamente y a un costo razonable a
través de otros medios. Los clientes potenciales del Club Med pueden obtener información y consejo
de un agente de viajes, ya sea en persona, en línea, por teléfono o por correo, y hacer una reservación
a través de uno de estos canales. De forma similar, usted puede adquirir entradas para el teatro por
medio de una agencia, sin la necesidad de ir antes al local físico.
Si usted observa los ocho pétalos de la “flor del servicio”, notará que no menos de cinco servicios
complementarios se basan en información (figura 4.1). La información, la consulta, la toma de pedidos,
la facturación y el pago (por ejemplo, con tarjeta de crédito) se pueden transmitir utilizando el
lenguaje digital de las computadoras. Incluso los negocios de servicios que manejan productos básicos
físicos, como las ventas al detalle y las reparaciones, trasladan a Internet la entrega de muchos servicios
complementarios, y están cerrando sus sucursales físicas para utilizar una logística de negocios
rápida, con el fin de habilitar con sus clientes una nueva estrategia de transacciones a distancia.
La distribución de información, consulta y toma de pedidos (o reservaciones y venta de boletos) ha
alcanzado niveles sumamente sofisticados en algunas industrias globales de servicios, las cuales exigen
varios canales cuidadosamente integrados y dirigidos a segmentos de clientes meta. Por ejemplo,
Starwood Hotels & Resorts Worldwide, cuyos 725 hoteles incluyen marcas como Sheraton, Westin y St.
Regis, cuenta con más de 30 oficinas globales de ventas (OGV) en todo el mundo para manejar las
Capítulo 4 Distribución de los servicios a través de canales físicos y electrónicos 99