Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

La administración efectiva del personal para una ventaja
de servicio puede dar resultados económicos y de mercado
espectaculares. Las estrategias adecuadas de RH, junto con
un fuerte liderazgo gerencial a todos los niveles, produce una
ventaja competitiva sostenible. Tal vez es más difícil duplicar
los recursos humanos con alto desempeño que cualquier otro
recurso corporativo.
PREGUNTAS DE REPASO
1. Analice el papel que juega el personal de servicio en la
creación o destrucción de la lealtad del cliente.
2. ¿Qué es la mano de obra emocional? Explique las maneras
en que puede causar estrés a los empleados en trabajos
específicos. Ilustre con ejemplos adecuados.
3. ¿Cuáles son las principales barreras que enfrentan las
empresas para romper el ciclo de fracaso y pasar al ciclo
de éxito? ¿Cómo debe proceder una organización que está
atrapada en el ciclo de la mediocridad?
4. Enliste cinco formas en que la inversión en la contratación
y selección, la capacitación y la motivación continua
de los empleados produce beneficios en la satisfacción
del cliente, en empresas como a) un restaurante, b) una
aerolínea, c) un hospital y d) una empresa de consultoría.
5. Identifique los factores que favorecen una estrategia de
transmisión de poder a los empleados.
6. Defina los modelos de control y participación de la gerencia.
7. Identifique los factores necesarios para lograr que los
equipos de servicio tengan éxito en a) un hotel y b) un
restaurante.
8. ¿Cómo puede una empresa de servicios construir una
firme cultura de servicio, que haga hincapié en servicios
de excelencia y en la productividad?
EJERCICIOS DE APLICACIÓN
1. Una aerolínea publica un anuncio de reclutamiento para
personal de cabina, el cual muestra la fotografía de un
niño pequeño sentado en el asiento de un avión, abrazando
a un oso de peluche. El encabezado dice: “Su mamá
le dijo que no hablara con extraños, entonces ¿qué va
a almorzar?” Describa los tipos de personalidades que
usted cree que a) se sentirían atraídas a solicitar el empleo
por ese anuncio, y b) no se animarían a solicitarlo.
2. Considere los siguientes empleos: enfermera de urgencias,
cobrador de facturas, técnico de reparación de computadoras,
cajero de supermercado, dentista, maestro de
jardín de niños, fiscal, mesero en un restaurante familiar,
mesero en un costoso restaurante francés, agente de bolsa
y sepulturero. ¿Qué tipo de emociones cree que cada
uno de ellos mostraría a los clientes al realizar su trabajo?
¿Cuáles aspectos determinan sus expectativas?
3. Si fuera gerente de recursos humanos, ¿cuáles aspectos
considera que podrían crear problemas de ampliación de
los límites a los empleados de contacto con el cliente, en
un centro de atención de un importante proveedor de
servicios de Internet? Seleccione cuatro temas e indique
cómo mediaría entre los departamentos de operaciones y
marketing para crear un resultado satisfactorio para los
tres grupos.
NOTAS
1. Liliana L. Bove y Lester W. Johnson, “Customer
Relationships with Service Personnel: Do We Measure
Closeness, Quality or Strength?”, Journal of Business
Research, 54 (2001): 189-197.
2. Paul Hemp, “My Week as a Room-Service Waiter at the
Ritz”, Harvard Business Review, 80 (junio, 2002): 8-11.
3. Investigaciones recientes establecieron la relación entre
un mayor esfuerzo y la satisfacción del cliente; por ejemplo,
Carmen Barroso Castro, Enrique Martín Armario y
David Martín Ruiz, “The Influence of Employee
Organizational Citizenship Behavior on Customer
Loyalty”, International Journal of Service Industry
Management, 15, No. 1 (2004): 27-53.
4. James L. Heskett, Thomas O. Jones, Gary W. Loveman,
W. Earl Sasser, Jr. y Leonard A. Schlesinger, “Putting the
Service Profit Chain to Work”, Harvard Business Review,
72 (marzo-abril, 1994): 164-174; James L. Heskett, W. Earl
Sasser, Jr. y Leonard L. Schlesinger, The Service Profit
Chain, Nueva York: The Free Press, 1997.
5. James L. Heskett, W. Earl Sasser, Jr. y Leonard L.
Schlesinger, The Value Profit Chain: Treat Employees Like
Customers and Customers Like Employees, Nueva York: The
Free Press, 2003.
6. Benjamin Schneider y David E. Bowen, “The Service
Organization: Human Resources Management Is Crucial”,
Organizational Dynamics, 21, No. 4 (primavera, 1993): 39-52.
7. Marc Beaujean, Jonathan Davidson y Stacey Madge,
“The ‘Moment of Truth’ in Customer Service”, The
McKinsey Quarterly, No. 21 (2006): 62-73.
8. David E. Bowen y Benjamin Schneider, “Boundary-
Spanning Role Employees and the Service Encounter:
Some Guidelines for Management and Research”, en J.
A. Czepiel, M. R. Solomon y C. F. Surprenant, eds., The
Service Encounter, Lexington, MA: Lexington Books,
1985: 127-148.
9. Vaikakalathur Shankar Mashesh y Anand Kasturi,
“Improving Call Centre Agent Performance: A UK-India
Study Based on the Agents’ Point of View”, International
Journal of Service Industry Management, 17, No. 2 (2006):
136-157.
10. Arlie R. Hochschild, The Managed Heart: Commercialization
of Human Feeling. Berkeley: University of California
Press, 1983.
11. Panikkos Constanti y Paul Gibbs, “Emotional labor and
Surplus Value: The Case of Holiday ‘Reps.’”, The Service
Industries Journal, 25 (enero, 2005): 103-116.
Capítulo 11 Administración del personal para lograr una ventaja competitiva 339