Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 1.6
Valor relativo agregado
por elementos físicos
e intangibles en
bienes y servicios
Elementos físicos
Alto
Sal
Detergentes
Reproductor de CDs
Vino
Palos de golf
Automóvil nuevo
Ropa confeccionada a la medida
Restaurante de comida rápida Reparación de plomería
Gimnasio
Vuelo en una línea aérea
Mantenimiento del jardín
Consultoría
Seguro de vida
Transacciones bancarias
por Internet
Bajo
Elementos intangibles
Alto
Fuente: adaptado de un esquema anterior de G. Lynn Shostack.
Una forma útil para distinguir entre bienes y servicios, que fue sugerida por primera vez por Lynn
Shostack, consiste en colocarlos en un continuo que va de lo tangible-dominante a lo intangible-dominante
(vea la figura 1.6, la cual muestra una escala hipotética con un grupo de ejemplos) 21 . Evidentemente,
a la mitad de la gráfica hay algunos productos potencialmente ambiguos. ¿Los sastres, plomeros
y restaurantes de comida rápida entregan bienes o servicios? Una fácil prueba sugerida para ver si un
producto debe ser considerado un bien o un servicio consiste en evaluar si más de la mitad del valor
proviene de elementos intangibles 22 . Por ejemplo, en los restaurantes con servicio completo, el costo de
la comida representa de un 20 a 30 por ciento del precio de los alimentos. La mayor parte del valor agregado
proviene de la preparación de la comida, del servicio en la mesa, del ambiente del restaurante y
de instalaciones como el estacionamiento, los baños y el guardarropa.
Cuando hay pocos elementos físicos, los comerciantes suelen emplear imágenes y metáforas
para resaltar los beneficios del servicio y demostrar las ventajas de la empresa. La creación de indicios
físicos y de fuertes asociaciones de marca sirve para lograr servicios más “tangibles” 23 .
Con frecuencia es difícil visualizar y comprender los servicios
A muchos servicios se les puede describir como “mentalmente intangibles”, lo que significa que para
los clientes es difícil visualizar la experiencia antes de la compra y por lo tanto no pueden entender lo
que recibirán. Esta situación provoca que las compras de servicios parezcan riesgosas.
Es más probable que la intangibilidad mental represente un problema (y por lo tanto un riesgo
percibido) para los clientes primerizos que no han estado expuestos a un tipo particular de servicio.
Los usuarios frecuentes tienen la ventaja de las experiencias pasadas, las cuales funcionan como puntos
de referencia, de modo que saben cuáles señales buscar. Con base en un estudio de un departamento de
policía británico, Paul Flanagan, Robert Johnston y Derek Talbot afirman que las organizaciones
de servicios que se utilizan con poca frecuencia, especialmente las del sector público, necesitan inspirar
confianza en sus habilidades antes del uso, y después justificar esa confianza por medio de actos
que produzcan una confianza duradera 24 . Un aspecto importante para recordar es que cualquier experiencia
memorable puede crear confianza, o destruirla.
Los vendedores o representantes de servicios al cliente bien entrenados pueden reducir el riesgo
percibido en una compra, al ayudar a los posibles compradores a tomar buenas decisiones —tales como
identificar las características específicas del servicio, que serían útiles para ciertos tipos de personas—
e instruirlos sobre lo que deben esperar durante y después de la entrega del servicio. El hecho
de documentar el desempeño, de explicar lo que se hizo y por qué y de ofrecer garantías, son otras
18 Parte I Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicios