Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

• Los costos de tiempo son inherentes a la entrega del servicio. Los clientes de hoy tienen limitaciones
de tiempo y para definir su uso utilizan términos similares a los que emplean para definir el
dinero cuando hablan del presupuesto, el gasto, la inversión, el desperdicio, la pérdida y el ahorro
de tiempo. El tiempo dedicado a una actividad representa un costo de oportunidad debido a
que podría gastarse de manera más redituable en otras formas. Los usuarios de Internet a menudo
se sienten frustrados por la cantidad de tiempo que dedican a buscar información en una página
web. Mucha gente detesta visitar oficinas del gobierno para obtener pasaportes, licencias de
conducir o permisos, no por las cuotas que les cobran, sino por el tiempo “desperdiciado”.
• En ocasiones se incurre en costos físicos (como la fatiga y la incomodidad) para obtener servicios,
especialmente si los clientes deben acudir al local de servicios, si necesitan hacer cola y si la entrega
incluye un autoservicio.
• Costos psicológicos como el esfuerzo mental, el riesgo percibido, la disonancia cognoscitiva, los sentimientos
de ineptitud o el temor en ocasiones se vinculan a la compra y uso de un servicio específico.
• Los costos sensoriales se relacionan con sensaciones desagradables que afectan a cualquiera de los
cinco sentidos. En un entorno de servicios, estos costos pueden incluir tolerar el ruido, olores desagradables,
corrientes de aire, calor o frío excesivos, asientos incómodos, ambientes con poco
atractivo visual e incluso sabores desagradables.
Como se muestra en la figura 5.4, los usuarios de servicios pueden caer en estos costos durante
cualquiera de las tres etapas del modelo de consumo de servicios que estudiamos en el capítulo 2. En
consecuencia, las empresas deben considerar 1. los costos de búsqueda; 2. los costos del encuentro de compra
y servicio, y 3. la situación posterior al consumo o costo posterior. Cuando usted se dedicó a buscar una
universidad, ¿cuánto dinero, tiempo y esfuerzo gastó antes de decidir en cuál solicitaría ser admitido?
¿Cuánto tiempo y esfuerzo dedicaría a elegir a un nuevo proveedor de servicios de telefonía celular
o un banco? ¿O a planear unas vacaciones?
Una estrategia para disminuir lo más posible estos costos no monetarios y monetarios, y así incrementar
el valor para el consumidor, puede brindarle a la empresa una ventaja competitiva. Algunos
métodos son:
• Trabajar con expertos en operaciones con el fin de reducir el tiempo para completar la compra, la
entrega y el consumo del servicio.
Figura 5.4
Definición de
los costos totales
del usuario
Costos de
búsqueda*
Compra
Costos del
encuentro de
compra y de
servicio
Dinero
Tiempo
Esfuerzo
físico
Cargas
psicológicas
Cargas
sensoriales
Costos de
operación
Gastos
incidentales
Costos posteriores*
Clave
*Incluye las cinco categorías de costo
Seguimiento
necesario
Solución de
problemas
Capítulo 5 Exploración de los modelos de negocios: fijación de precios y administración de ingresos 135