Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

2. Fácil de entender y comunicar al cliente: para que conozca con claridad los beneficios que puede
obtener de la garantía.
3. Significativo para el cliente, es decir, que se garantiza algo importante para el cliente y que la compensación
debe ser más que adecuada para cubrir la falla del servicio. 33
4. Fácil de invocar: pocos aspectos de la garantía deben depender del cliente y la mayoría del proveedor
del servicio.
5. Fácil de reclamar: si ocurre una falla en el servicio, el cliente podrá reclamar la garantía con facilidad,
sin ningún problema.
6. Creíble: la garantía debe ser creíble.
¿Lo más que puede garantizar es la completa satisfacción?
Por lo general, las garantías de una completa satisfacción han sido consideradas el mejor diseño
posible. Sin embargo, se ha sugerido que la ambigüedad asociada con este tipo de garantías puede
disminuir su valor percibido. Los clientes podrían plantear preguntas como “¿qué significa una completa
satisfacción?” o “¿puedo invocar una garantía cuando me siento insatisfecho, aunque la empresa
de servicio no tenga la culpa?” 34 La garantía combinada resuelve este problema al mezclar el
concepto amplio de una garantía de completa satisfacción con la baja incertidumbre de estándares de
desempeño específicos. 35 Este tipo de garantías ha demostrado ser superior a los diseños de garantías
de completa satisfacción o de atributos específicos. Se garantizan estándares específicos de desempeño
(por ejemplo, una entrega a tiempo), pero si el consumidor se siente insatisfecho con
cualquier otro elemento del servicio, se aplica la cobertura de completa satisfacción de la garantía
combinada. En la tabla 13.3 se muestran ejemplos de los diversos tipos de garantías.
Tabla 13.2
Tipos de garantías de servicio
TÉRMINO COBERTURA DE LA GARANTÍA EJEMPLO
Garantía específica Cubre sólo un atributo “Se garantiza que cualquiera de tres pizzas populares
de un solo atributo básico del servicio. especificadas se servirán en un lapso de 10 minutos después de
hacer el pedido, los días laborales entre las 12 AM y las 2 PM. Si la
pizza se sirve tarde, el siguiente pedido del cliente será gratuito”.
Garantía específica La garantía cubre algunos Garantía de Minneapolis Marriott: “Nuestro compromiso de
de muchos atributos atributos importantes del calidad con usted consiste en proporcionarle:
servicio.
• Un registro amistoso y eficiente
• Una habitación limpia y cómoda en la que todo funcione
• Una salida amistosa y eficiente
Si en su opinión no cumplimos con este compromiso, le daremos
$20 en efectivo, sin preguntar nada. Se trata de su interpretación”.
Garantía de una La garantía cubre todos los Garantía de Lands’ End: “Si usted no se siente completamente
completa satisfacción aspectos del servicio, satisfecho con un artículo que compre con nosotros, en
sin excepciones.
cualquier momento, mientras lo use, devuélvalo y le
reembolsaremos el precio completo de su compra. Hablamos en
serio. Lo que sea, cuando sea, siempre. Pero para asegurarnos de
que quede perfectamente claro, hemos decidido simplificarlo aún
más. GARANTIZADO, punto.
Garantía combinada Todos los aspectos de servicio están Datapro Information Services garantiza “entregar el informe a
cubiertos por la promesa de tiempo, con altos estándares de calidad y con los contenidos
completa satisfacción de la garantía. descritos en esta propuesta. Si no le entregamos un servicio como
En la garantía se incluyen estándares se plantea en esta garantía, o si se siente insatisfecho con cualquier
de desempeño mínimos y explícitos, aspecto de nuestro trabajo, usted puede deducir cualquier cantidad
sobre atributos importantes para que se considere justa del pago final”.
reducir la incertidumbre.
Fuente: adaptado de Jochen Wirtz y Doreen Kum, “Designing Service Guarantees- Is Full Satisfaction the Best You Can Guarantee?”, Journal of Services
Marketing, 15, No. 4 (2001): 282-299
404 Parte IV Implementación de estrategias de servicio redituables