Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Nosotros organizamos la presentación de un espectáculo
de circo de una forma mucho más moderna... Adoptamos
una forma de arte conocida, que tenía mucho
polvo, que la gente había olvidado que podía ser algo
diferente a lo que conocía, y organizamos una nueva
plataforma creativa.
Para lograr su actual prestigio, que incluye seis espectáculos
que recorren el mundo y otros seis permanentes,
asociados con complejos turísticos (cinco con hoteles y
casinos de Las Vegas y uno con Walt Disney World en
Florida), el Cirque ha tenido que enfrentar y resolver
desafíos económicos, administrativos y artísticos. Para los
actores bien pagados, que incluyen a muchos antiguos atletas
olímpicos, la idea del estiramiento (tanto físico como
metafórico) es fundamental para su vida profesional. “Las
personas creativas siempre necesitan nuevos desafíos”,
comenta el director de operaciones Daniel Lamarre. En
ocasiones, a las empresas les resulta más fácil dormirse
en sus laureles. Sin embargo, un esquema como éste podría
llevar al fracaso al Cirque.
En la actualidad, el Cirque du Soleil enfrenta nuevos
competidores, incluyendo dos que han surgido de su propio
seno, Cirque Éloize y Cirque Éos, ambos surgidos por
el creciente número de graduados de dos escuelas de circo
recientemente formadas en Québec. También han aparecido
copias del Cirque en Francia y Argentina. Incluso, un
mayor desafío proviene de una empresa estadounidense,
Feld Enterprises, que es dueña de los famosos Ringling
Bros, y Barnum & Bailey Circus. Feld ha creado una nueva
producción, Barnum’s Kaleidoskope, que reemplaza a los
actores tradicionales de circo con una mezcla de acróbatas
y música en vivo a precios mucho más altos.
En los últimos años, Cirque du Soleil ha crecido al
añadir nuevos espectáculos con nuevos socios de centros
turísticos. En 2006 lanzó Love, un espectáculo basado en la
música de los Beatles en el casino Mirage de Las Vegas, su
quinto socio. Sin embargo, conforme su mercado básico se
vuelve más numeroso, una pregunta fundamental para el
Cirque es de dónde provendrá su crecimiento futuro. Sus
nuevos competidores no sólo están incrementando el costo
para encontrar y retener a los mejores actores, sino que aún
no está claro por cuánto tiempo la empresa privada canadiense
continuará llenando teatros con miles de asientos a
precios elevados, con lo que algunos críticos consideran
esencialmente variaciones del mismo producto. Se necesitará
de una evolución continua.
Fuentes: Robert J. David y Amir Motamedi, “Cirque du Soleil:
Can It Burn Brighter?”, Journal of Strategic Management Education,
1, No. 2 (2004): 369-382; www.cirquedusoleil.com, revisado
en junio de 2006.
alto beneficio para el cliente. La planeación complementa y viene después del establecimiento de la
dirección, pues sirve para verificar la realidad y como mapa para la ejecución estratégica. Un buen
plan proporciona una agenda de acción para lograr la misión, utilizando los recursos existentes o
identificando nuevas fuentes potenciales.
Cualidades del liderazgo individual
Muchos articulistas han escrito sobre el tema del liderazgo. Incluso se le ha descrito como un servicio
por derecho propio. 16 El fallecido Sam Walton, fundador de la cadena de tiendas Wal-Mart, destacó
el papel de los gerentes como “líderes servidores”. 17
Leonard Berry plantea que el liderazgo de servicios requiere de una perspectiva especial. “Sin
importar cuáles sean los mercados meta, los servicios específicos o la estrategia de fijación de precios,
los líderes de servicios visualizan la calidad como la base para competir”. 18 El autor enfatiza
que, al reconocer el papel fundamental de los empleados en la prestación del servicio, los líderes necesitan
creer en las personas que trabajan para ellos y establecer la comunicación con ellas como una
prioridad. Berry destaca que el amor por el negocio es otra característica del liderazgo de servicios,
dependiendo del grado en que combina el entusiasmo natural con el entorno adecuado para expresarlo.
Este entusiasmo motiva a los individuos a enseñar el negocio a otros y a transmitirles los
detalles, los secretos y la forma de operarlos. El autor también menciona la importancia de que
los líderes sean impulsados por un conjunto de valores fundamentales que se infundan dentro de la
organización, porque argumenta que “un papel crítico de los líderes impulsados por los valores es
el cultivo de las cualidades del liderazgo en otros miembros de la organización”. Además, comenta
que “los líderes impulsados por valores confían en ellos para dirigir a sus empresas durante los periodos
difíciles”. 19
Rakesh Karma advierte el peligro de dar demasiado énfasis al carisma al contratar directores
ejecutivos, pues esto puede producir expectativas poco realistas. 20 Karma señala que existe el riesgo
de incurrir en conductas poco éticas cuando líderes carismáticos, pero sin principios, inducen una
Capítulo 15 Organización para la administración del cambio y el lierazgo de servicio 461