Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

REVELACIONES DE LA INVESTIGACIÓN 6.1
Visualización y publicidad comparativa de servicios
Los expertos a menudo recomiendan el uso de estímulos
visuales y documentación para superar la intangibilidad
del servicio y comunicar mejor la proposición de valor de
una empresa. Para probar la efectividad de las estrategias
de visualización y documentación para servicios hedonistas
y utilitarios, investigadores académicos realizaron un
experimento de laboratorio.
Ellos mostraron un anuncio impreso a 160 estudiantes
y después midieron sus respuestas. Se utilizó un anuncio de
un viaje de vacaciones de primavera como el servicio hedonista
del estudio, y otro de un banco con ofertas específicas
para estudiantes como el servicio utilitario. En la situación
de la visualización, al texto se le añadió una fotografía del
hotel y otra de adultos jóvenes en una piscina junto al mar
para el servicio hedonista. Para el banco se mostraron fotografías
del exterior del edificio de la sucursal y un cajero automático.
Luego, el estudio comparó la condición que sólo
incluía texto con el anuncio que tenía las fotografías. La
documentación se ejecutó utilizando un texto publicitario
indirecto comparativo que aseguraba el alto desempeño del
proveedor del servicio, junto con los tres atributos más
importantes para los dos servicios respectivos.
Los hallazgos mostraron que en ambos tipos de servicios
los anuncios basados en una estrategia de visualización
fueron considerados más informativos que los anuncios que
sólo incluían texto. Los participantes que observaron los
anuncios de visualización los percibieron con mayor calidad,
y fueron más propensos a decir que pretendían utilizar esos
servicios. En contraste, la documentación funcionó bien para
el servicio hedonista, pero no para el utilitario (son necesarias
más investigaciones para explicar el porqué).
El estudio tiene dos implicaciones gerenciales importantes.
1. Utilizar imágenes para hacer tangible la proposición de valor.
Sin importar si usted vende un servicio hedonista o utilitario,
muestre imágenes y fotografías para comunicar los
beneficios potenciales de su oferta. Por ejemplo, Hilton
Hotels Corp. empezó a emplear fotografías para comercializar
su Chef’s Signature Catering Collection, reemplazando
su método más tradicional de enviar información de los
menús sólo en texto, a los clientes que deseaban planear
una cena en el hotel. Un ejecutivo de Hilton expuso: “Las
personas comen con sus ojos, y cuando ven algo con lo que
se pueden relacionar, algo que pueden reconocer, se desarrolla
un nivel de confianza y comodidad para el cliente”.
2. Los datos comparativos sirven a los lectores para visualizar
servicios hedonistas. El estudio indicó que los servicios hedonistas
pueden beneficiarse al añadir información comparativa
en sus anuncios. Por ejemplo, si Six Flags Great America
anuncia que su montaña rusa Déjà vu mide 196 pies (60 m)
de altura, comparada con los 120 pies (36.5 m) de las otras
más altas, y que su velocidad es superior a 65 mph (104
kph), comparada con 50 a 60 mph de las otras montañas rusas,
uno podría esperar que los lectores visualizaran la Déjà
vu como una de las montañas rusas más altas y más rápidas
del mundo. El simple hecho de describir la altura y la velocidad
no es tan efectivo, los lectores necesitan el punto de
referencia que proporciona la información comparativa.
Fuente: adaptado de Donna J. Hill, Jeff Blodgett, Robert Baer y
Kirk Wakefield, “An Investigation of Visualization and Documentation
Strategies in Service Advertising”, Journal of Service
Research, 7, No. 2 (2004): 155-166.
En otro ejemplo, un anuncio de una gran empresa de abogados mostró una imagen de sillas de
jurados vacías con el fin de dirigir la atención hacia las habilidades de sus abogados en los juicios,
pues al presentar casos complejos a los jurados, éstos debían salir de la corte para deliberar sobre el
veredicto. De manera similar, anuncios televisivos y reimpresos de MasterCard destacan cosas tangibles
que pueden adquirirse con su tarjeta de crédito, incluyendo una lista del precio de cada una. En cada
anuncio, todos los artículos comprados con la tarjeta conducen a una experiencia: “no tiene precio” (una
referencia inteligente y memorable del concepto de intangibilidad). El apartado de Revelaciones de
la investigación 6.1 muestra la manera en que la publicidad de visualización y comparativa afecta las
percepciones de los consumidores de servicios hedonistas (los que brindan placer y diversión) y de
servicios utilitarios (los que se consumen con propósitos prácticos o funcionales).
Uso de metáforas para comunicar la proposición de valor
Algunas empresas han creado metáforas de naturaleza tangible para comunicar los beneficios de sus
ofertas de servicios. Las empresas de seguros a menudo utilizan este método para comercializar sus
servicios intangibles. De esta manera, Allstate anuncia que: “Usted está en buenas manos”, y Prudential
utiliza el peñón de Gibraltar como símbolo de su fortaleza corporativa. Las empresas de servicios
profesionales a veces utilizan metáforas para comunicar sus proposiciones de valor de manera más
dramática y para enfatizar aspectos clave de diferencias relativas con sus competidores. 6 Siempre
que sea posible, las metáforas publicitarias deben destacar la manera en que se proporcionan realmente
Capítulo 6 Educación de clientes y promoción de la proposición de valor 159