Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

EXHIBICIÓN 7 Distribución de los sistemas
de franquicias en Australia, por industria, 1999
INDUSTRIA
PORCENTAJE
Comercio al detalle, no de comida 31
Propiedad y servicios de negocios 20
Comercio al detalle, comida 14
Servicios personales y de otros tipos 7
Construcción y servicios comerciales 6
Alojamiento, cafés y restaurantes 4
Educación 4
Servicios culturales y recreativos 4
Sin clasificación 3
Manufactura e impresión 3
Finanzas y seguros 2
Transporte y almacenamiento 1
Servicios de comunicación 1
Total; todas las industrias 100%
Fuente: Lorelle Frazer y Colin McCosker, Franchising Australia 1999,
Franchise Council of Australia/University of Southern Queensland,
Toowoomba, 1999: 39.
En el transcurso de los años, el sector de franquicias de
Australia había experimentado una gran cantidad de regímenes
normativos. Finalmente, en 1998 y en respuesta a los problemas
percibidos en muchos sistemas de franquicias, el gobierno
federal introdujo un Código de Conducta para
Franquicias obligatorio, aplicado bajo la Ley de prácticas de
comercio. Entre otras cosas, el código exigía que antes de firmar
un acuerdo de franquicia, los posibles franquiciatarios
recibieran toda la información sobre los antecedentes y operaciones
del franquiciador. En contraste, el sector de las franquicias
en Estados Unidos enfrentó una serie de normas parchadas que
variaban de un estado a otro. Incluso el Reino Unido no contaba
con normas específicas para las franquicias, más allá de las
que se aplicaban a todas las corporaciones que operaban en
industrias designadas.
Los acuerdos de franquicias maestras se habían vuelto
comunes en los sistemas australianos. Bajo una franquicia
maestra, a un empresario local se le otorgaban los derechos
para subfranquiciar el sistema dentro de una zona geográfica
específica, como un estado completo. Debido al enorme territorio
de Australia, a los franquiciadores les resultaba difícil
supervisar a los franquiciatarios que se ubicaban lejos de la
oficina central. La solución fue delegar a los franquiciatarios
maestros muchas de las tareas que normalmente realizaba el
propio franquiciador, al hacerlos responsables del reclutamiento,
la selección, la capacitación y la supervisión de los
franquiciatarios en sus territorios, además de administrar el
marketing y las operaciones.
No todos los concesionarios tuvieron éxito y muchas tiendas
fracasaron periódicamente. Al parecer, las principales razones
del fracaso eran la mala elección del lugar o territorio y
las propias desventajas del franquiciatario. Además de las obvias
habilidades técnicas requeridas en un campo dado, el éxito
a menudo dependía de la posesión de habilidades de ventas
y de comunicación. Las disputas por las franquicias eran comunes,
pero generalmente podían resolverse internamente
sin recurrir a acciones legales. Los casos de conflicto citados
con mayor frecuencia por los franquiciatarios se relacionaban
con las tarifas de las franquicias y con supuestas distorsiones
por parte del franquiciador. En contraste, los franquiciadores
se referían a conflictos basados en la falta de adherencia al sistema
por parte de los franquiciatarios.
En Australia había un gran número de operadores de franquicias
conocidos internacionalmente, incluyendo a Hertz
Rent-a-Car, Avis, McDonald’s, KFC, Pizza Hut, Subway, Kwik
Kopy y Snap-on Tools. En contraste, la mayoría de las tiendas
Burger King operaban bajo el nombre de Hungry Jack’s, una cadena
australiana adquirida que tenía un gran valor de marca.
Jim’s Group
Entre los franquiciadores australianos desarrollados a nivel local
el más conocido era Jim’s Group, ubicado en Melbourne, el
cual se describía a sí mismo como una de las organizaciones de
franquicias de servicios domésticos más grandes del mundo.
La compañía había empezado con el servicio de poda del césped,
iniciado en 1982 por Jim Penman en Melbourne, cuando
abandonó la idea de seguir una carrera académica después de
que su tesis de doctorado fue rechazada. En 1989 Penman empezó
a ofrecer franquicias del servicio, conocido como Jim’s
Mowing, para facilitar su expansión. El negocio creció con rapidez,
utilizando franquiciatarios maestros en diferentes regiones
para reclutar y administrar concesionarios individuales.
Los camiones color verde oscuro de la empresa, que mostraban
un majestuoso logotipo del propio Penman con barba y sombrero,
pronto se convirtió en una imagen familiar en las calles
suburbanas en los alrededores de Melbourne. En poco tiempo
la franquicia se expandió a otras partes de Victoria y después a
otros estados.
Durante los siguientes años se lanzó una gama de servicios
domésticos bajo la marca Jim’s, incluyendo Jim’s Trees,
Jim’s Paving, Jim’s Cleaning, Jim’s Appliance Repair y Jim’s
Floors. Cada servicio mostraba el famoso logotipo con el rostro
de Jim Penman en fondos de diferentes colores. Jim’s Dogwash
hizo su debut en 1996, utilizando un remolque totalmente
cerrado, color rojo brillante, adornado con un logotipo modificado
que mostraba a Jim con un perro. Hacia principios de
2002 Jim’s Group incluía más de dos docenas de divisiones
de servicios diferentes, más de 90 franquicias maestras y alrededor
de 1,900 franquicias individuales. En muchos casos, los
franquiciatarios maestros eran responsables de dos o más divisiones
de servicios dentro de sus regiones. Jim’s Group tenía
la filosofía de fijar los precios de acuerdo con las condiciones
del mercado local. Si en un territorio potencial era fácil encontrar
trabajo, pero era difícil atraer franquiciatarios, el precio
disminuía un poco, aunque no demasiado, porque la empresa
consideraba que así no habría un compromiso suficiente.
En los últimos años, Jim’s Group se expandió al extranjero.
En Nueva Zelanda contaba con seis franquiciatarios maestros
y 232 franquicias que ofrecían servicio de poda de césped,
arreglo de árboles, aseo y arreglo para perros. También había
logrado establecerse en la provincia canadiense de British Columbia.
Sin embargo, los intentos de lanzar Jim’s Mowing en
Estados Unidos habían fallado debido a la dificultad para
encontrar buenos operadores.
Jim’s Dogwash tenía más de 60 franquicias operando en
Australia (principalmente en Victoria) y Nueva Zelanda. La experiencia
de esta empresa había demostrado que el crecimiento
Aussie Pooch Mobile 525