Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Zona de tolerancia
Es posible que a las empresas se les dificulte lograr una entrega coherente por parte de todos los empleados,
e incluso por el mismo empleado de servicio, a diferentes horas del día y de un día a otro. El
rango en que los clientes están dispuestos a aceptar estas variaciones se denomina zona de tolerancia
(vea la figura 2.3). Un mal desempeño provoca frustración e insatisfacción, en tanto que si supera el
nivel de servicio deseado suele agradar y sorprender a los clientes. Otra forma de entender la zona de
tolerancia consiste en considerarla como el rango de servicio dentro del cual los clientes no ponen
atención explícita a su desempeño. 12 Cuando el servicio cae fuera de este rango los clientes reaccionan,
ya sea de forma positiva o negativa.
El tamaño de la zona de tolerancia puede ser más grande o más pequeña para cada cliente, dependiendo
de factores tales como la competencia, el precio o la importancia de los atributos del servicio
específico, cada uno de los cuales puede influir en el nivel del servicio adecuado. En contraste,
los niveles de servicio deseado tienden a aumentar de manera muy lenta en respuesta a las experiencias
acumuladas del cliente. Considere al propietario de un pequeño negocio que necesita un consejo
de su contador. El nivel ideal de su servicio profesional podría ser una respuesta bien pensada
al siguiente día. Sin embargo, si el propietario hace la solicitud en la etapa del año en que todos
los contadores están ocupados preparando las devoluciones, corporativas e individuales de impuestos,
probablemente sepa por experiencia que no puede esperar una respuesta rápida. Aunque es
probable que su nivel ideal de servicio no cambie, su zona de tolerancia del tiempo de respuesta puede
ser más amplia debido a que en las épocas más ocupadas del año tiene un umbral más bajo del
servicio adecuado.
Es importante que las empresas entiendan qué tan amplia es la zona de tolerancia de sus clientes.
En un estudio de los huéspedes de hoteles vacacionales de cuatro y cinco estrellas ubicados al
norte de Chipre (en la zona este del Mediterráneo), Halil Nadiri y Kashif Hussain encontraron una
zona de tolerancia relativamente estrecha entre los niveles de servicio deseado y adecuado. 13 Un
examen de los atributos individuales demostró que los clientes son más sensibles a los aspectos intangibles,
como un servicio rápido, la cortesía de los empleados y la comodidad de las horas de
operación, que a los aspectos tangibles, como las instalaciones físicas y el equipo aparentemente
moderno.
Toma de decisión de la compra de un servicio
Después de evaluar las alternativas posibles, el consumidor puede estar preparado para tomar una
decisión y seleccionar una opción sobre otras. Muchas decisiones de compra son bastante sencillas y
se pueden tomar con rapidez, sin demasiada reflexión (los riesgos percibidos son bajos, las alternativas
son claras y, debido a que ya han sido utilizados, es fácil entender sus características). Si el consumidor
ya tiene un proveedor favorito, es probable que lo elija nuevamente al no existir una razón
para no hacerlo.
Sin embargo, en muchos casos las decisiones implican hacer un balance. El precio suele ser la
principal variable: ¿vale la pena pagar más por un servicio más rápido, como cuando uno elige entre
un taxi y un autobús? ¿O por un mejor asiento en un teatro, para estar más cerca de los actores? ¿O
por un automóvil rentado más grande, el cual les brindará más espacio a los miembros de la familia
en un largo viaje de vacaciones? En las decisiones más complejas, el balance puede incluir múltiples
atributos: al elegir una línea aérea, la comodidad de los horarios, la confiabilidad, el confort de los
asientos, la atención de la tripulación y la disponibilidad de alimentos pueden variar mucho entre
los diferentes transportes, incluso con las mismas tarifas. Una vez que se ha tomado una decisión, el
consumidor está preparado para pasar a la etapa del encuentro de servicio. Este paso puede suceder
de manera inmediata, como ocurre cuando uno decide llamar un taxi o entrar a un restaurante de comida
rápida; o puede requerir primero de una reservación, como cuando se planea un vuelo o se
asiste al teatro a una actuación en vivo.
LA ETAPA DEL ENCUENTRO DE SERVICIO
Su experiencia de compra y consumo de un servicio generalmente adopta la forma de una serie de
encuentros. Un encuentro de servicio es un periodo durante el cual usted, como cliente, interactúa directamente
con un proveedor de servicios. 14 Aunque algunos de estos encuentros son muy breves y
Capítulo 2 El comportamiento del cliente en los encuentros de servicios 49