Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

5. ¿Por qué la productividad es un tema más difícil para las
empresas de servicio que para los fabricantes de bienes?
6. ¿Cuáles son las principales herramientas para incrementar
la productividad del servicio?
7. ¿De qué manera conceptos como GCT, ISO 9000, el modelo
Malcolm-Baldrige y Seis Sigma (vea el apéndice de
este capítulo) se relacionan con la administración e incremento
de la productividad y la calidad del servicio?
EJERCICIOS DE APLICACIÓN
1. Repase las cinco dimensiones de la calidad del servicio.
¿Qué significado tienen en el contexto de a) un taller de
reparación industrial, b) un banco al menudeo, c) una
empresa de contabilidad de las cuatro más grandes?
2. ¿Cómo definiría “excelente calidad de servicio” para un
servicio de consulta/información proporcionado por su
empresa telefónica o de electricidad? Llame a una empresa
de servicio y viva una experiencia, luego evalúela con
respecto a su definición de “excelencia”.
3. Considere sus experiencias recientes como consumidor
de servicios. ¿En cuáles dimensiones de la calidad ha experimentado
con mayor frecuencia una gran brecha entre
sus expectativas y sus percepciones de la prestación
del servicio? ¿Cuáles cree que sean las causas subyacentes?
¿Que medidas podría tomar la gerencia para mejorar
la calidad?
4. ¿De qué maneras puede usted, como consumidor, ayudar
a incrementar la productividad de al menos tres empresas
de servicio que frecuenta? ¿Cuáles características
distintivas de cada servicio hacen que algunas de esas acciones
sean posibles?
5. ¿Cuáles medidas principales podrían utilizarse para supervisar
la calidad, la productividad y la rentabilidad del
servicio de una gran cadena de restaurantes de pizza? En
específico, ¿cuáles medidas recomendaría a una empresa
como ésta, tomando en cuenta los costos de administración?
¿Quién debe recibir qué tipo de retroalimentación
sobre los resultados y por qué? ¿En qué medidas basaría
usted una parte del esquema salarial del personal de sucursales
y por qué?
6. (Remítase al apéndice de este capítulo). Realice una búsqueda
en la literatura e identifique los factores críticos
para una implementación exitosa del ISO 9000, del modelo
Malcolm-Baldrige y de Seis Sigma en empresas de
servicios. Compare los factores de éxito sugeridos en la
literatura.
Apéndice
Modelos sistemáticos para el incremento
de la productividad y de la calidad,
y para procesar la estandarización
Muchas de las ideas, herramientas y conceptos que se introdujeron
en este capítulo se originan en la Gestión de Calidad Total
(GCT), ISO 9000, Seis Sigma y el modelo Malcolm-Baldrige.
Este apéndice ofrece un panorama general de cada método.
Gestión de Calidad Total
Los conceptos de la Gestión de Calidad Total (GCT), que se
desarrollaron originalmente en Japón y se han utilizado ampliamente
en la manufactura, ahora son utilizados por muchas
empresas de servicios. Algunos conceptos y herramientas de
GCT se pueden aplicar directamente a los servicios. Herramientas
de GCT como las gráficas de control, los diagramas
de flujo y los diagramas de causa y efecto han servido para
que empresas de servicios supervisen su calidad y determinen
los orígenes de problemas específicos.
Sureshchander, Rajendran y Anantharaman identificaron
12 dimensiones críticas para la implementación exitosa de
la GCT en un contexto de servicio: 1. compromiso y liderazgo
visionario de la alta gerencia; 2. administración de los recursos
humanos; 3. sistema técnico, incluyendo el diseño del
proceso de servicio y administración del mismo; 4. sistema de
información y análisis; 5. punto de referencia; 6. mejora continua;
7. enfoque en el cliente; 8. satisfacción de los empleados;
9. intervención del sindicato y relaciones con los empleados;
10. responsabilidad social; 11. panoramas de servicio, y 12.
cultura de servicio. 25
Certificación ISO 9000
Más de 90 países son miembros de ISO (Organización Internacional
de Normalización, con base en Ginebra, Suiza), que
promueve la estandarización y la calidad para facilitar el
comercio internacional. ISO 9000 incluye requisitos, definiciones,
lineamientos y estándares relacionados para proporcionar
una evaluación y certificación independiente del sistema de
administración de calidad de una empresa. La definición oficial
ISO 9000 de calidad es “la totalidad de aspectos y características
de un producto o servicio que se relacionan con su capacidad
para satisfacer una necesidad manifiesta o implícita. En
términos simples, la calidad se refiere a cubrir o exceder las
necesidades y requisitos de su cliente”. Para asegurar la
calidad, ISO 9000 utiliza muchas herramientas de la GCT y
promueve su uso habitual en las empresas participantes. Al
adoptar los estándares de ISO 9000, las empresas, especialmente
las pequeñas, no sólo pueden asegurarse de que sus
servicios se adapten a las expectativas de los clientes, sino
también lograr incrementos en la productividad interna.
442 Parte IV Implementación de estrategias de servicio redituables