Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

LA MEJOR PRÁCTICA EN ACCIÓN 4.1
Banca multicanal sin sucursales en First Direct
First Direct, una división de HSBC, un importante banco
mundial, se ha vuelto famoso por crear el concepto de un
banco al detalle sin sucursales. Hacia mediados de 2006
daba servicio a más de 1.2 millones de clientes en todo el
Reino Unido (y el extranjero) a través de centros telefónicos
ubicados lejos de los centros financieros de Londres,
un sitio web, mensajes de texto en teléfonos móviles y por
medio del acceso a la enorme red de cajeros de HSBC.
En enero del 2000, First Direct, que en esa época se describía
a sí mismo como “el banco virtual más grande del
mundo”, anunció que se transformaría en un banco electrónico,
y estableció las normas para este tipo de servicio. La base
de esta estrategia es un método de servicio bancario multicanal
que combina la experiencia bancaria telefónica de First
Direct con las ventajas de Internet y la versatilidad de las tecnologías
de los teléfonos móviles, con el fin de entregar un
servicio superior a precios altamente competitivos. Como señala
el director ejecutivo Alan Hughes: “Somos el primer banco
del mundo en transformar todo nuestro negocio para la era
electrónica. El nivel de la iniciativa crea una nueva categoría
de banca electrónica, que establece un parámetro para la industria
en todo el mundo. Más que un banco, firstdirect.com
se convertirá en la primera tienda bancaria por Internet”.
Hacia 2006, tres cuartas partes de todos los contactos
que los clientes tenían con First Direct eran electrónicos, y el
40 por ciento de las ventas se realizaban a través de estos
canales. Aproximadamente 840,000 clientes utilizaban la
banca por Internet y 460,000 empleaban los mensajes de texto
SMS (servicio de mensajes cortos). El banco enviaba alrededor
de 3.5 millones de mensajes de texto al mes.
Un elemento central de esta estrategia consiste en ofrecer
el servicio bancario por teléfono móvil más completo
de Gran Bretaña, al reconocer que casi todos los adultos del
Reino Unido poseen o utilizan un teléfono de este tipo. A
través de los mensajes de texto SMS, los clientes de First
Direct tienen acceso a breves estados de hasta tres cuentas,
además de que el banco les puede informar cuando se aplican
créditos o cobranzas a la cuenta y les alerta de manera
automática si sus cuentas están en números rojos.
A pesar de que la comunicación telefónica personal sigue
siendo la principal forma de relación del banco con sus
clientes, en agosto de 2005 lanzó un nuevo servicio de chat
por Internet, para que los clientes “hablen” con representantes
del banco por medio de un teclado y un ratón, en lugar
del teléfono. La empresa afirma que este servicio ofrece
la cercanía de una conversación telefónica con la ventaja
de un correo electrónico.
¿Funciona esta estrategia no tradicional? Las evidencias
sugieren un rotundo “sí”. En 2002, una encuesta mundial
independiente, realizada con 25,000 clientes de organizaciones
financieras de todo el mundo, descubrió que,
entre todos los bancos encuestados, First Direct contaba
con la mayor proporción de clientes preparados para recomendar
su propio banco. A pesar de la intensa competencia
entre los bancos británicos y los costos de la inversión
continua en tecnología, First Direct ha sido rentable desde
1995. Desde 1993, cada año ha sido el banco más recomendado
del Reino Unido y, por un amplio margen, el banco
con los clientes más satisfechos.
Fuente: Anne-Marie Cagna y Jean-Claude Larréché, “First Direct
2005: The Most Recommended Bank in the World”. Fontainebleau,
Francia: INSEAD, 2005; comunicados de prensa
distribuidos en www.firstdirect.com/press/key, revisado en
mayo de 2006.
la competencia de “detallistas ciberespaciales” como Amazon.com, el cual no cuenta con tiendas físicas.
Sin embargo, añadir un canal de Internet a un canal físico establecido es una estrategia de doble
filo, pues implica altos costos de establecimiento, y nadie está seguro de que la inversión producirá
ganancias a largo plazo, ni que tendrá un gran crecimiento. 9
Los sitios web cada vez son más sofisticados, pero también más fáciles de usar. Con frecuencia
imitan los servicios de un asistente de ventas bien informado, al dirigir a los clientes hacia los artículos
que pueden ser de su interés. Algunos incluso ofrecen la oportunidad de un diálogo “en vivo”
por correo electrónico con personal de servicio al cliente. Muchos sitios también facilitan las búsquedas
de información, desde la disponibilidad de libros de un autor específico, hasta el horario de vuelos
entre dos ciudades en una fecha específica.
De especial interés son los avances recientes que vinculan sitios web, los sistemas de manejo de
la relación con el cliente (CRM) y la telefonía móvil. La integración de los aparatos móviles en la infraestructura
de la prestación de servicios puede utilizarse como un medio para 1. tener acceso a servicios,
2. notificar a los clientes de oportunidades o problemas al entregarles la información adecuada
o al interactuar con ellos en el momento correcto, y 3. actualizar información en tiempo real para asegurarse
de que siempre sea precisa y relevante. 10 Por ejemplo, los clientes pueden pedir notificaciones
del mercado de valores en el sitio web de sus corredores de bolsa y recibir un correo electrónico
o un SMS cuando las acciones alcancen (o superen) cierto nivel de precios o cuando una transacción
específica se haya realizado u obtener información en tiempo real sobre los precios de las acciones.
Los clientes pueden responder visitando la página de la agencia de bolsa y hacer transacciones directamente
por voz o a través de una interfase SMS, según prefieran.
Capítulo 4 Distribución de los servicios a través de canales físicos y electrónicos 109