Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

trabajo excesiva, de manera que su remolque permanecía en
servicio muchas horas, los siete días de la semana. Con el
tiempo, un territorio con mucho trabajo podía dividirse, y una
porción se vendía a un nuevo franquiciatario.
APM fomentaba esta práctica. La empresa había descubierto
que los franquiciatarios alcanzaban una zona de comodidad
con alrededor de 80 perros a la semana, y después un
negocio dejaba de crecer porque ya no se podía bañar a más
animales. Los franquiciatarios podían establecer su propio
precio al vender todo o parte de su territorio, y APM les ayudaba
a coordinar la venta. Cuando un territorio se dividía, generalmente
se motivaba al concesionario para que sacara el
mayor potencial de la mitad restante.
Competencia
Aunque muchos propietarios de perros acostumbraban bañar
personalmente a sus animales (o incluso no lo hacían), existía
la tendencia a pagarle a un tercero para realizar esta tarea. Los
servicios de aseo para perros caían en dos grupos generales.
Uno consistía en operaciones en un lugar fijo, al que los dueños
llevaban a sus perros para que recibieran un baño. Este tipo
de negocios se ubicaba en áreas suburbanas de compras,
perreras y en las propias casas o cocheras de los proveedores
del servicio. El segundo tipo de competencia, que había ganado
popularidad en los últimos años, consistía de operadores
móviles que acudían a las casas de los clientes.
Al haber pocas barreras para el negocio, había muchos
servicios de aseo para perros en la mayor parte de las áreas
metropolitanas; muchos de esos servicios contenían la palabra
“hidrobaño” en su nombre. En Brisbane, por ejemplo, el
directorio amarillo listaba 19 proveedores móviles, además
de APM, y 26 proveedores fijos, algunos de los cuales también
bañaban otros tipos de animales (exhibición 11). Se
creía que la mayoría de los servicios de aseo para perros en
Australia eran operaciones aisladas, pero había otros franquiciadores
además de Aussie Pooch Mobile. De todos ellos,
parecía que los más importantes eran Jim’s Dogwash e Hydrodog.
Jim’s Dogwash (parte de Jim’s Group de Melbourne) contaba
con nueve franquiciatarios maestros, 52 franquicias en
Australia, cuatro concesionarios maestros y nueve franquicias
en Nueva Zelanda (exhibición 12). La estrategia de expansión
de Jim’s en parte se había logrado al crear territorios más
pequeños que APM y al fijar precios relativamente más bajos
con el objetivo de estimular el reclutamiento de nuevos
franquiciatarios. Un territorio, que generalmente abarcaba alrededor
de 2,000 hogares, se vendía por $10,000 (que incluía
una tarifa inicial de $6,000, $3,000 por el remolque y $1,000 por
otro equipo) más 10 por ciento por el IPS. La tarifa de Jim’s por
el baño de un perro, que incluía secado con aire, iba de los $28
a los $38. Sin embargo, la empresa no ofrecía aromaterapia ni
nada similar.
Otra empresa de aseo para perros, que otorgaba franquicias,
era Hydrodog, ubicado en la Costa Dorada en Queensland,
con 49 unidades en ese estado, 9 en Nueva Gales del Sur,
8 en Australia del Oeste y una en Victoria, en Australia del
Sur y en el Territorio del Norte. Hydrodog empezó a otorgar
franquicias en 1994. Hacia 2002, una nueva unidad de franquicia
costaba $24,950 (incluyendo el IPS), de los cuales
$10,800 pagaban la tarifa inicial de la franquicia en un territorio
de 10,000 casas. Además de los servicios de aseo para perros,
que incluía secado con aire a un precio de entre $15 y $40, los
franquiciatarios de Hydrodog vendían alimentos para perro,
como galletas secas y carne preparada o cruda (pollo, res o
canguro). Esta empresa no ofrecía aromaterapia.
DESARROLLO DE UNA
ESTRATEGIA PARA EL FUTURO
Continuar la expansión representaba un desafío continuo para
los directores de Aussie Pooch Mobile. Sin embargo, como
señaló Chris Taylor, “puedes ser el más grande, pero no ser el
mejor. Nosotros nos enfocamos en hacer un buen trabajo y en
que nuestros franquiciatarios tengan éxito”.
Para facilitar la expansión más allá de su base original en
el sureste de Queensland, APM había designado un gerente
de ventas de franquicias en Sydney para el mercado de Nueva
Gales del Sur, y otro en Melbourne para Victoria y Australia
del Sur. Existía la duda de adoptar una estrategia formal
para designar franquiciatarios maestros. En ese momento había
franquicias maestras en la Costa Dorada (una zona residencial
y de descanso de rápido crecimiento, al sur de Brisbane), en
el TCA y en las ciudades regionales de Toowoomba y Bundaberg
en Queensland, así como en Newcastle y Puerto
Macquarie en Nueva Gales del Sur.
Durante algunos años Taylor se había sentido atraída
por la idea de expandirse internacionalmente. En 1996 la empresa
había otorgado una franquicia en Nueva Zelanda para
operar una subsidiaria llamada Kiwi Pooch Mobile. Sin embargo,
a principios de 2002 sólo había una unidad en operación,
y ella deseaba conocer la forma de incrementar este número.
Otra subsidiaria se había establecido como franquicia
maestra en la provincia francesa de Nueva Caledonia, una isla
grande al noreste de Australia. Lanzada a finales del año
2000 bajo el nombre de La Pooch Mobile, contaba con una
unidad. Otro territorio de franquicia maestra se había establecido
en Malasia a finales de 2001, con dos unidades operando
en 2002.
En 2001 APM había otorgado los derechos exclusivos de
operación en el Reino Unido a un empresario británico, que
trabajaba con el nombre de The Pooch Mobile. Hasta ese momento
operaban cuatro unidades en el condado inglés de Lincolnshire,
a unos 200 km (125 millas) al norte de Londres. Esta
persona había observado que los ingleses bañaban a sus
perros con muy poca frecuencia, incluso cada dos o tres años, pero
una vez que probaban The Pooch Mobile, rápidamente se
convertían en clientes mensuales, principalmente por los
beneficios de la higiene.
Conforme la empresa crecía, los directores sabían que
había más probabilidades de enfrentar la competencia de
otros proveedores de aseo para perros. No obstante, como comentó
un franquiciatario exitoso: “La competencia nos mantiene
alertas. Es difícil convertirse en líder y mantenerse como
tal si no tienes a nadie detrás de ti”.
Aussie Pooch Mobile 529