Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Casos
Caso 1
Susan Munro, cliente de servicios
CHRISTOPHER LOVELOCK
En el transcurso de un día, una joven mujer con muchas ocupaciones
utiliza una amplia gama de servicios.
Susan Munro, una estudiante del último año de la carrera de
negocios, había trabajado hasta tarde la noche anterior en un
documento importante, y se quedó dormida la mañana siguiente
en el departamento que compartía con otras tres estudiantes.
Sus compañeras de cuarto, que tenían clases más
temprano, ya se habían ido cuando ella se despertó. Después
de bañarse, se vistió con prisa y se preparó una taza de café.
No desayunó su habitual tazón de cereal, suponiendo que
podría comer una rosquilla en la escuela.
Al observar que el clima era muy malo, se conectó a Internet
para verificar el pronóstico local. Éste predecía lluvia,
por lo que tomó un paraguas antes de salir del departamento
y caminar hacia la parada del autobús para su viaje diario
hacia la universidad. En el camino dejó una carta en el buzón
de correos. El autobús llegó a tiempo, con el conductor de
siempre, que la reconoció y la saludó alegremente mientras
ella le mostraba su pase mensual. El autobús iba lleno, llevaba
una mezcla de estudiantes y trabajadores de oficina, de modo
que tuvo que permanecer de pie.
Al llegar a su destino, Susan bajó del autobús y caminó a
la Escuela de Negocios. Al sentirse hambrienta, entró al vestíbulo
principal y se dirigió al pequeño local de comida, decorado
alegremente, que se ubicaba en la esquina. “Lo siento”,
dijo la dependiente en respuesta a su pregunta. “Acabamos
de vender la última rosquilla y estamos esperando más de
French Roast. ¿Le gustaría un café descafeinado?”; Susan
suspiró. No era la primera vez que esto ocurría, pero la clase
estaba a punto de empezar y no podía esperar.
Al unirse a una multitud de estudiantes, se sentó en el
gran salón de clases donde se impartía la materia de finanzas.
El profesor dio un discurso monótono durante 75 minutos,
proyectando ocasionalmente gráficas en una gran pantalla
para ejemplificar ciertos cálculos. No le ayudó el hecho de que
aún tenía sueño. Susan pensó que sería igual de eficaz, y mucho
más cómodo, si el curso se transmitía por Internet o se
grababa en un DVD que los estudiantes pudieran ver cuando
quisieran. Ella prefería el curso de marketing que venía después,
porque el profesor era una persona muy dinámica que
creía que era mejor mantener un diálogo activo con los estudiantes.
Susan hizo varias contribuciones a la discusión y consideró
que había aprendido mucho al escuchar los análisis y
opiniones de los demás.
Ella y tres amigos comieron el almuerzo en la Unión de
Estudiantes que había sido modernizada recientemente. La
vieja cafetería, un lugar sombrío que servía comida poco apetitosa
a precios elevados, había sido reemplazada por un centro
de comida bien iluminado, con gran colorido y una gran
variedad de opciones, que incluían tanto proveedores locales
como cadenas de comida rápida de marca, las cuales ofrecían
diversos emparedados, así como platillos típicos, ensaladas y
una variedad de postres. Aunque se le había antojado un emparedado,
la fila de clientes en la tienda de emparedados era
bastante larga, de modo que Susan se unió a sus amigos en
Burger King y se dio el lujo de comprar un caffe latte en la
cafetería adyacente Hav-a-Java. El centro de comida estaba
demasiado concurrido, quizás porque ya llovía. Cuando finalmente
encontraron una mesa, tuvieron que quitar las charolas
sucias. “¡Vagos holgazanes!”, comentó su amigo Mark, refiriéndose
a los clientes anteriores.
Después del almuerzo, Susan se detuvo en un cajero automático,
insertó su tarjeta y sacó un poco de dinero. Al recordar
que tenía una entrevista de trabajo al final de la semana,
llamó por teléfono a su estilista y se consideró afortunada de
poder hacer una cita ese día, más tarde, debido a la cancelación
de otro cliente. Después de salir de la Unión de Estudiantes,
corrió a través de la plaza encharcada hasta el Departamento
de Idiomas. Para preparar su siguiente clase, negocios
en inglés, pasó una hora en el laboratorio de idiomas, observando
un video de clientes que hacían compras en diferentes
tipos de tiendas y luego repitiendo las frases clave y escuchando
su propia voz grabada. “¡Definitivamente mi acento
está mejorando!”, se dijo a sí misma.
Después de terminar su última clase y con la cabeza llena
de frases en inglés, Susan se dirigió a visitar al estilista. A ella
le gustaba el salón de belleza, tenía una decoración brillante y
a la moda, y contaba con un personal amistoso y bien aliñado.
Por desgracia, la persona que cortaba el cabello estaba retrasada
y Susan tuvo que esperar 20 minutos, tiempo que aprovechó
para revisar un capítulo para el curso de recursos humanos
del día siguiente. Algunos de los otros clientes que
esperaban leían revistas proporcionadas por los empleados.
Finalmente, llegó el momento de que le aplicaran el champú, y
después la estilista le propuso un corte ligeramente diferente.
Susan estuvo de acuerdo, aunque se negó ante la sugerencia
de aclarar el color de su cabello. Ella se sentó muy quieta, observando
el proceso en el espejo y girando su cabeza cuando así
se lo pedían. Se sintió complacida con el resultado y elogió el
trabajo de la empleada. Incluyendo el champú, el proceso había
durado alrededor de 40 minutos. Le dio una propina a la
estilista y pagó en el mostrador.
Cuando Susan salió del local, la lluvia había parado y
brillaba el sol, por lo que caminó hacia su casa e hizo una pa-
© 2007 Christopher H. Lovelock
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