Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 4.2
El logotipo de
Swissôtel incluye
la dirección de su
página de Internet.
Cortesía de Swissôtel.
servicios a través del teléfono. Sin embargo, los servicios telefónicos automatizados representan otro
problema. ¿Cómo se siente usted con las transacciones de buzón de voz, que en ocasiones transmiten
largos mensajes que promocionan otros servicios, tratando de dirigirlo al sitio web de la empresa, para
después, si usted persiste, pedirle que “presione 1” para esto y que “presione 7” para lo otro, varias
veces antes de realizar finalmente la transacción que desea hacer?
Innovaciones de la entrega de servicios facilitadas por la tecnología
Más recientemente, los empresarios han aprovechado la ventaja de Internet para crear nuevos servicios.
Cuatro innovaciones de especial interés son:
• La creación de teléfonos móviles “inteligentes”, PDAs (asistentes personales digitales) y de tecnología
de Internet Wi-Fi de alta velocidad, que conecta a los usuarios a la web en donde quiera
que haya este servicio.
• El uso de tecnología de reconocimiento de voz, con la que los clientes proporcionan información
y solicitan un servicio con el simple hecho de hablar en un teléfono o un micrófono.
• La creación de sitios web que proporcionan información, toman pedidos e incluso funcionan como
un canal de entrega de servicios basados en información.
• La comercialización de “tarjetas inteligentes”, que contienen un microprocesador que almacena información
detallada sobre el cliente y actúa como un monedero electrónico que contiene dinero digital.
Lo más novedoso en la banca de autoservicio será cuando usted no sólo utilice una tarjeta inteligente
como monedero electrónico para una amplia gama de transacciones, sino cuando
también pueda recargarla con un lector especial de tarjetas conectado a su computadora personal.
Solos o en combinación, los canales electrónicos son un complemento o una alternativa a los canales
físicos tradicionales para la entrega de servicios basados en información. El apartado La mejor
práctica en acción 4.1 describe una aplicación multicanal de la banca electrónica.
Comercio electrónico: trasladarse al ciberespacio
En un canal de distribución, Internet facilita cinco categorías de “flujo”: información, negociación, servicio,
transacciones y promoción. A diferencia de los canales tradicionales, tiene mayor capacidad para
ayudar a los investigadores a reunir datos sobre comportamientos y la búsqueda de información de
clientes, para obtener retroalimentación con rapidez y crear comunidades en línea que sirvan para
comercializar bienes y servicios. 8
Amazon.com fue el pionero en el concepto de la tienda virtual, aunque ahora hay miles de éstas
en todo el mundo. Entre los factores que atraen a los clientes a las tiendas virtuales están la comodidad,
la facilidad de búsqueda (obtener información de artículos o servicios deseados), una selección
más amplia y el potencial de encontrar mejores precios. Disfrutar de un servicio 24/7, con una pronta
entrega, es especialmente atractivo para los clientes, cuyas vidas ocupadas les dejan poco tiempo
libre (vea el apartado Perspectivas de servicio 4.4). Piense en los productos que usted, su familia y
sus amigos han adquirido últimamente a través de Internet. ¿Por qué seleccionó este canal y no otras
formas de entrega de servicios?
Muchos vendedores al detalle, como la enorme cadena de librerías Barnes and Noble, tienen una
fuerte presencia en Internet para complementar sus tiendas físicas, en un esfuerzo por contrarrestar
108 Parte II Creación del modelo de servicio