Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

REVELACIONES DE LA INVESTIGACIÓN 12.2
Cómo perciben los clientes los beneficios de las relaciones en las industrias de servicios
¿Cuáles beneficios perciben los clientes que recibirán de
una relación de largo plazo con una empresa de servicios?
Investigadores que buscaban la respuesta a esta pregunta
llevaron a cabo dos estudios. El primero consistió de entrevistas
detalladas con 21 individuos de una muestra representativa
con diversos antecedentes. Se les pedía que
identificaran proveedores de servicios que utilizaran de
manera habitual y que comentaran y analizaran cualquier
beneficio que recibían por el hecho de ser un cliente habitual.
Algunos de los comentarios fueron los siguientes.
• “Él me agrada (un estilista)... Es una persona divertida
y siempre hace muchas bromas. Ahora es una
especie de amigo para mí”.
• “Sé lo que recibo. Sé que si acudo al restaurante al que
voy regularmente, en lugar de probar todos los
nuevos restaurantes, la comida será buena”.
• “A menudo recibo un descuento en el precio. De vez
en cuando, en la panadería que visito en las mañanas
me regalan un bizcocho y me dicen: ‘Usted es un buen
cliente, hoy va por nuestra cuenta’”.
• “Podemos obtener un servicio mejor que los clientes
esporádicos... Seguimos acudiendo al mismo taller de
reparación de automóviles porque ya conocemos al
dueño de manera personal, y él... siempre nos atiende”.
• “Una vez que las personas se sienten cómodas no
quieren ir con otro dentista; ya no desean probar ni
visitar a otro”.
Después de evaluar y clasificar los comentarios, los
investigadores diseñaron un segundo estudio en el que
reunieron 299 cuestionarios de encuesta. A los participantes
se les pidió que eligieran a un proveedor de servicios específico
con el que hubieran establecido una fuerte relación.
Luego se les pedía que evaluaran el grado en que recibían
cada uno de los 21 beneficios (derivados del análisis del
primer estudio), como resultado de su relación con el proveedor
específico que habían identificado. Por último, se
les solicitó que evaluaran la importancia que tales beneficios
tenían para ellos.
El análisis factorial de los resultados mostró que la
mayoría de los beneficios que los clientes obtenían de las
relaciones se podrían agrupar en tres categorías. La primera
y la más importante incluyó lo que los investigadores denominaron
beneficios de confianza, seguidos por los beneficios
sociales y un trato especial.
• Los beneficios de confianza incluyeron la sensación de
los clientes de que en una relación establecida había
menos riesgo de que algo saliera mal, la confianza en
un desempeño correcto, la posibilidad de confiar en el
proveedor, menor ansiedad al hacer compras, saber
qué es lo que se puede esperar y la recepción del nivel
más alto de servicio de la empresa.
• Los beneficios sociales se referían al reconocimiento mutuo
entre los clientes y los empleados, ser conocido
por nombre y por la amistad con el proveedor del servicio
y gozar de ciertos aspectos sociales de la relación.
• Los beneficios de un trato especial incluían mejores precios,
descuentos en negocios especiales que no estaban
disponibles para la mayoría de los clientes, servicios
adicionales, atención prioritaria cuando había una fila
de espera y un servicio más rápido del que recibían la
mayoría de los clientes.
Fuente: Kevin P. Gwinner, Dwayne D. Gremler y Mary Jo Bitner,
“Relational Benefits in Services Industries: The Customer’s
Perspective”, Journal of the Academy of Marketing Science,
26, No. 2 (1998): 101-114.
buscan vender tantos productos financieros a un cuentahabiente o una familia como le sea posible.
Una vez que una familia tiene cuenta de cheques, tarjeta de crédito, cuenta de ahorros, cuenta de
seguridad, préstamo para automóvil, una hipoteca, etc., con el mismo banco, la relación es tan
profunda que el cambio a otro banco se convierte en un proceso muy complicado y poco probable,
a menos que, desde luego, el cliente se sienta sumamente insatisfecho.
Los clientes se benefician al consolidar las compras de varios servicios con el mismo proveedor,
debido a que pueden realizar sus transacciones en una sola visita y a que podrían obtener niveles
más altos de servicio o una mayor jerarquía de servicio porque realizan un mayor volumen de negocios
con la empresa.
Vínculos basados en recompensas
Dentro de una categoría competitiva de productos, los gerentes reconocen que pocos clientes compran
de manera consistente la misma marca, especialmente cuando la prestación del servicio implica
transacciones de naturaleza discreta (como la renta de un automóvil) y no de naturaleza continua
(como en la cobertura de los seguros). En muchos casos los consumidores son leales a varias marcas,
mientras que rechazan otras (lo que en ocasiones se describe como “lealtad polígama”). En estas
situaciones, la meta del marketing es fortalecer la preferencia del cliente por una marca sobre las demás,
y los programas de lealtad bien diseñados aseguran mayor lealtad y mayores ingresos. 31
374 Parte IV Implementación de estrategias de servicio redituables