Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 13.3
Tres dimensiones
de la
percepción de
justicia en los
procesos de
recuperación
del servicio
Proceso del manejo de quejas y
recuperación del servicio
Justicia
procedimental
Justicia
interactiva
Justicia
de resultados
Satisfacción del cliente
con la recuperación del servicio
Fuente: reproducido de Three Dimensions of Perceived Fairness in Service Recovery Processes,
de Stephen S. Tax y Stephen W. Brown “Recovering and Learning from Service Failure”, Sloan
Management Review 49, No. 1 (otoño, 1998): 75-88, con permiso del editor. Copyright © 2003 del
Massachusetts Institute of Technology. Todos los derechos reservados.
¿Qué esperan los clientes después de presentar una queja?
Siempre que ocurre una falla en el servicio, la gente espera ser compensada adecuadamente y de forma
justa. Sin embargo, los estudios demuestran que muchos clientes consideran que no fueron tratados
con justicia y que no recibieron una recompensa adecuada. Cuando esto sucede, sus reacciones tienden
a ser inmediatas, emocionales y perdurables. 10
Stephen Tax y Stephen Brown encontraron que hasta un 85 por ciento de la variación de la satisfacción
con la recuperación de un servicio estaba determinado por las tres dimensiones de justicia 11 ,
las cuales se muestran en la figura 13.3.
• La justicia procedimental se refiere a las políticas y reglas que debe seguir cualquier cliente para
buscar justicia. Los clientes esperan que la empresa asuma la responsabilidad, que es la base del
inicio de un procedimiento justo, seguido por un proceso de recuperación apropiado y pertinente.
Eso incluye la flexibilidad del sistema y la consideración de los comentarios del cliente en el
proceso de recuperación.
• La justicia interactiva implica a los empleados de la empresa que proporcionarán la recuperación
del servicio, así como su comportamiento hacia el cliente. Es muy importante dar una explicación
de las fallas y hacer un esfuerzo por resolver el problema. Sin embargo, el esfuerzo de recuperación
debe percibirse como genuino, honesto y amable.
• La justicia de resultados se refiere a la compensación que el cliente recibe por las pérdidas y las molestias
provocadas por la falla del servicio. Esto incluye no sólo una compensación por el fracaso,
sino también por el tiempo, esfuerzo y energía perdidos durante el proceso de la recuperación
del servicio. 12
RESPUESTAS DE LOS CLIENTES ANTE
UNA RECUPERACIÓN EFECTIVA DEL SERVICIO
“Gracias a Dios por las personas que se quejan”, es el provocativo encabezado de un artículo sobre la conducta
de queja de los clientes, que también incluía la siguiente exclamación de un gerente exitoso: “¡Gracias
a Dios tengo a un cliente insatisfecho al teléfono! Los que me preocupan son los que nunca llaman”. 13
394 Parte IV Implementación de estrategias de servicio redituables