Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

PREFACIO
Como nunca antes, los servicios dominan la economía mundial en expansión y nada se queda inmóvil.
La tecnología continúa evolucionando de manera sorprendente. Las industrias establecidas deben
evolucionar o se van a pique. Antiguas empresas famosas surgen o desaparecen, al mismo tiempo
que aparecen nuevas industrias, y algunas compañías en crecimiento se apoderan de los encabezados
de negocios. La actividad competitiva es muy intensa, por lo que a menudo las empresas utilizan
nuevas estrategias y tácticas en respuesta a las necesidades, expectativas y comportamientos siempre
cambiantes de los clientes. Los propios clientes se han visto forzados a enfrentar el cambio, y algunos
de ellos lo consideran una oportunidad y mientras que otros lo perciben como una incomodidad o
incluso una amenaza. ¡Si algo está claro es que las habilidades de marketing y administración de
servicios nunca han sido tan importantes como ahora!
Conforme el campo de marketing de servicios ha evolucionado, lo mismo ha ocurrido con este libro,
pues cada edición sucesiva implica una revisión importante de las anteriores. Esta sexta edición no
es la excepción. Los lectores pueden confiar en que refleja la realidad del mundo actual, que incorpora
las ideas académicas y administrativas recientes y que ilustra conceptos de servicio innovadores.
Usted descubrirá que este libro tiene una perspectiva muy orientada a la administración, aunque
se basa en investigaciones académicas sólidas, complementadas por esquemas memorables. Nuestra
meta consiste en cerrar la muy frecuente brecha entre la teoría y el mundo real. Las aplicaciones administrativas
están reforzadas con numerosos ejemplos dentro de los 15 capítulos. Para complementar
el libro se incluyeron 11 lecturas interesantes y actuales, así como 18 casos importantes y evaluados
en los salones de clases.
La preparación de esta nueva edición ha sido un desafío emocionante. El marketing de servicios,
que alguna vez fue un nicho académico defendido por sólo un puñado de profesores pioneros, se ha
convertido en un área próspera de actividad, tanto en la investigación como en la enseñanza. Cada
vez los estudiantes muestran un mayor interés en los cursos de este campo, lo que tiene sentido desde
un punto de vista profesional, porque la mayoría de los graduados en la escuela de negocios ingresarán
a las industrias de servicios, y los gerentes reportan que los modelos de negocios basados en la
manufactura no siempre les son útiles.
¿QUÉ HAY DE NUEVO EN ESTA EDICIÓN?
La sexta edición representa una revisión significativa. Sus contenidos reflejan un desarrollo continuo
de la economía de servicios, nuevos hallazgos de investigaciones y mejoras en la estructura de la presentación
del libro, en respuesta a la retroalimentación de los revisores y los usuarios.
Nuevos temas, nueva estructura
• La redacción de los capítulos ahora está organizada a partir de un nuevo esquema para desarrollar
estrategias de marketing de servicios eficaces que destacan el intercambio de valor entre los
proveedores y sus clientes. Este esquema, que permite un método de enseñanza flexible, se describe
en la figura 1.11 (p. 28) y define la estructura del libro, para que los estudiantes observen la
forma en que los diferentes temas de un capítulo se relacionan entre sí.
• Las partes I y II se reestructuraron para mejorar la secuencia lógica de los temas. En particular la
discusión sobre la estrategia de posicionamiento (capítulo 7), ahora viene después y no antes de
los capítulos que abordan elementos estratégicos, tales como las características del producto, la entrega
del servicio, las comunicaciones y la fijación de precios.
xvii