Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 14.2
Es difícil administrar la
calidad del servicio
1. La perspectiva trascendental de la calidad es sinónimo de excelencia innata: una señal de estándares
inquebrantables y alto desempeño. Este punto de vista se aplica a la actuación en las artes
visuales y plantea que la gente aprende a reconocer la calidad únicamente por medio de la experiencia
que obtiene a través de la exposición repetida. Sin embargo, desde un punto de vista
práctico, no es muy útil sugerir que los gerentes o los clientes distinguirán la calidad cuando la
vean.
2. El método basado en el producto considera la calidad como una variable precisa y medible; plantea
que las diferencias en la calidad reflejan diferencias en la cantidad de un ingrediente o atributo que
posee el producto. Debido a que esta perspectiva es totalmente objetiva, no toma en cuenta las discrepancias
en los gustos, necesidades y preferencias de los clientes individuales (o incluso de segmentos
completos de mercado).
3. Las definiciones basadas en el usuario parten de la premisa de que la calidad reside en los ojos del
observador. Esas definiciones equiparan la calidad con la satisfacción máxima. Esta perspectiva
subjetiva y orientada hacia la demanda reconoce que los distintos clientes tienen deseos y necesidades
diferentes.
4. El método basado en la manufactura se fundamenta en la oferta y se relaciona principalmente con
las prácticas de ingeniería y manufactura. (En los servicios, diríamos que la calidad está impulsada
por las operaciones). El método se enfoca en el cumplimiento de especificaciones desarrolladas
internamente, las cuales a menudo son impulsadas por metas de productividad y de
contención de costos.
5. Las definiciones basadas en el valor abordan la calidad en términos de valor y precio. La calidad se
define como “excelencia costeable” al considerar el intercambio entre el desempeño (o cumplimiento)
y el precio.
Garvin sugiere que estas perspectivas alternativas de la calidad sirven para explicar los conflictos
que en ocasiones surgen entre los gerentes y los distintos departamentos funcionales.
Componentes de la calidad basados en la manufactura
Para integrar las diferentes perspectivas, Garvin desarrolló los siguientes componentes de la calidad
que podrían servir como marco de referencia para el análisis y la planeación estratégica: 1. desempeño
(principales características operativas), 2. características (funciones), 3. confiabilidad (probabilidad
de falla o mal funcionamiento), 4. cumplimiento (posibilidad de cubrir las especificaciones),
5. durabilidad (el tiempo que el producto continúa proporcionando valor al cliente), 6. capacidad de
servicio (rapidez, cortesía, capacidad y facilidad para resolver problemas), 7. estética (la manera en
que el producto atrae a cualquiera de los cinco sentidos del usuario), y 8. calidad percibida (asocia-
Capítulo 14 Incremento de la calidad y productividad del servicio 419