Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 9.7
Establecimiento
de objetivos de
asignación de la
capacidad por
segmentos en
un hotel
Capacidad
Semana 7
(% de
(temporada baja)
habitaciones)
100%
Fuera de servicio por renovación
50%
Miembros del
programa de lealtad
Huéspedes
transitorios
Grupos y convenciones
Paquete de
fin de semana
Miembros del programa de lealtad
Huéspedes
transitorios
Semana 36
(temporada alta)
Grupos (no convenciones)
Paq.
de fin de semana
Acuerdos con aerolíneas
Acuerdos con aerolíneas
Noches:
L
M
M J V S D L M M J V S D
Tiempo
otro lado, los vehículos de transporte representan una capacidad móvil que puede asignarse a cualquier
área geográfica en que los vehículos den servicio.
En las grandes organizaciones, como las principales líneas aéreas y cadenas de hoteles, el mercado
es muy dinámico porque las situaciones están en constante cambio. Por ejemplo, la demanda
de viajes de negocios y de placer refleja las condiciones económicas futuras o del momento. Aunque
muchos viajeros de negocios no son sensibles al precio, algunas empresas insisten en que al
viajar los empleados busquen los precios más bajos, dentro de las limitaciones de las necesidades
del negocio. Las personas que viajan por placer son muy sensibles al precio; una promoción especial
con descuentos en las tarifas de hotel puede motivar a viajar a personas que de otra forma no
lo harían.
Desde la perspectiva del hotel o la aerolínea específicos, la actividad competitiva tiene el potencial
de arruinar los pronósticos de la demanda. Imagine que es dueño de un hotel, y que al otro lado
de la calle abre un hotel nuevo con una oferta especial de descuento. ¿Cómo le afectaría esto? Como
alternativa, considere qué pasaría si un competidor existente cerrara su negocio. El negocio de las aerolíneas
es muy cambiante; las tarifas pueden bajar de un día para otro. Un competidor podría introducir
un nuevo servicio sin escalas entre dos ciudades o reducir su horario en otra ruta. Los intermediarios
de viajes y los clientes inteligentes consideran estos movimientos como oportunidades y
pueden cancelar con rapidez una reservación (incluso si implica el pago de una penalización) para
aprovechar un mejor precio o un horario más conveniente con otro vendedor.
La administración efectiva de la demanda
y de la capacidad requiere de información
Los gerentes requieren de una gran cantidad de información en el desarrollo de estrategias efectivas
para administrar la demanda y la capacidad, y luego supervisar el desempeño posterior en el mercado.
A continuación se presentan algunas categorías importantes de información para este propósito.
• Datos históricos sobre el nivel y composición de la demanda a través del tiempo, incluyendo respuestas
a los cambios de precios en otras variables de marketing.
• Pronósticos del nivel de la demanda en cada uno de los principales segmentos, bajo condiciones
específicas.
• Datos segmento por segmento que ayuden a la gerencia a evaluar el efecto de los ciclos y las fluctuaciones
aleatorias de la demanda.
284 Parte III Administración de la interfase del cliente