Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

LA MEJOR PRÁCTICA EN ACCIÓN 7.2
Posicionar a una cadena de guarderías lejos de la competencia
Roger Brown y Linda Mason se conocieron en la escuela de
negocios, después de adquirir cierta experiencia como
consultores administrativos. Luego de su graduación manejaron
programas para niños refugiados en Camboya, y
también dirigieron el programa Save the Children en África
del este. De vuelta en Estados Unidos en 1986, detectaron
la necesidad de guarderías que ofrecieran cuidado y educación
en un ambiente afectuoso, donde los padres pudieran
confiar el bienestar de sus hijos. Por lo tanto, decidieron
crear una cadena redituable de guarderías que se diferenciara
de los servicios ofrecidos por las cadenas existentes y
muchos centros independientes.
Su análisis mostró una industria con muchas características
poco atractivas: ausencia de barreras para entrar, márgenes
de ganancia continuamente bajos, mucho trabajo de
mano de obra, falta de tecnología propia, bajas economías
de escala, poca distinción de marca y altos niveles de supervisión
regulatoria. Debido a esto, Brown y Mason crearon y
desarrollaron un concepto de servicio que les permitiría convertir
estas debilidades de la industria en fortalezas para su
propia empresa, Bright Horizons (BH). En lugar de ofrecer
su servicio directamente a los padres, una venta a un cliente
a la vez, BH formó sociedades con empresas que buscaban
ofrecer una guardería a los empleados con hijos pequeños.
Las ventajas eran las siguientes:
• Un canal de marketing poderoso y de bajo costo.
• Un socio/cliente que proporcionaba el capital para
construir y amueblar la guardería, y que tendría un
interés especial en ayudar a que BH lograra su meta
de prestar cuidados de alta calidad.
• Beneficios para los padres, quienes se sentirían atraídos
por una guardería BH (y no por las alternativas de la
competencia), debido a la proximidad a su lugar de
trabajo, con lo que se reducirían los tiempos de traslado
y les ofrecería mayor tranquilidad.
Para lograr una diferenciación basada en mayor calidad,
Bright Horizons ofreció un paquete especial de pagos
y beneficios para atraer al mejor personal. Después de determinar
que los métodos tradicionales de atención infantil
carecían de guía curricular o exigían estrictos planes de
lecciones homogéneas, BH desarrolló un currículum flexible,
“El mundo en la yema de sus dedos”, el cual establecía
un curso de estudio, pero permitía que los maestros tuvieran
control sobre los planes de las lecciones diarias.
Además de los diversos requisitos estatales y locales
para obtener los permisos, la empresa buscó la acreditación
de sus guarderías por parte de la National Association for
the Education of Young Children (NAEYC) y promocionó
activamente este reconocimiento. El énfasis de BH en la calidad
implicaba que podía cubrir o superar los estándares
gubernamentales locales y estatales más elevados. Como resultado,
una supervisión altamente regulada representa una
oportunidad y no una amenaza para BH, además de darle
una ventaja competitiva.
Con el apoyo y la experiencia de sus clientes, que incluyen
a muchas empresas de alta tecnología, BH ha desarrollado
tecnologías innovadoras, como un video continuo
de los salones de clases que los padres pueden ver desde
sus escritorios; trabajo de arte escaneado o fotografiado digitalmente;
publicación electrónica de los menús, calendarios
y evaluaciones de los estudiantes, y herramientas para
evaluar en línea a los alumnos. Todo esto sirve para diferenciar
a BH y para que permanezca a la cabeza de sus
competidores.
BH considera el trabajo como una ventaja competitiva
y no como un artículo de consumo, busca reclutar y retener
al mejor personal y ha alcanzado el estatus de “patrón
predilecto” en la industria del cuidado infantil. La revista
Fortune los ha incluido siete veces en su lista de “Las 100
mejores empresas para trabajar”. Los clientes desean contratar
a BH como socio porque saben que pueden confiar
en el personal.
Brown considera que las cadenas tradicionales de guarderías
obtienen poco valor de sus marcas, a pesar de las
costosas campañas publicitarias de construcción de marca
dirigidas a los padres. Brown dice que los padres no buscan
una marca nacional, sino que desean un excelente programa
local y no les importa si forma parte de una red nacional. En
contraste, los patrones conocen y valoran la gran reputación
de la marca BH.
Hacia mediados de 2006, Bright Horizons operaba
más de 600 centros en Estados Unidos, Canadá y Europa
para más de 400 empresas líderes mundiales, incluyendo
corporaciones, hospitales, universidades y oficinas gubernamentales.
Fuentes: Roger Brown, “How We Built a Strong Company in a
Weak Industry”, Harvard Business Review (febrero, 2001): 51-
57; www.brighthorizons.com, revisado en mayo de 2006.
Sin embargo, los mercados cambian constantemente, creando tanto amenazas como oportunidades
para las empresas que compiten. Por ejemplo, en una época, cuando las empresas grandes buscaban servicios
de auditoría, generalmente contrataban a una de las cuatro grandes firmas de contabilidad, participantes
prestigiosos que ofrecían cobertura global. No obstante, un número creciente de clientes ahora
se están dirigiendo a las empresas de contabilidad de “segundo nivel” en búsqueda de un mejor servicio,
precios más bajos o ambos. 11 Grant Thornton, la quinta empresa más grande de la industria, se ha
posicionado con éxito ofreciendo un acceso fácil a sus socios y mostrando “pasión por el negocio de
la contabilidad”. Su publicidad promociona un premio otorgado por J. D. Powers, en reconocimiento “al
Capítulo 7 Posicionamiento de servicios en mercados competitivos 193