Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

empresa y mejorar sus propias habilidades porque valoran el ambiente de trabajo, aprecian las
oportunidades que les ofrece y se sienten orgullosos de los servicios que ayudan a crear y a
entregar.
CREACIÓN DE UNA EMPRESA DE SERVICIOS LÍDER
En su propia vida como consumidor, probablemente se ha enfrentado a una gran variedad de empresas
de servicios, que van desde aquellas en las que siempre puede confiar que le entregarán un servicio
excelente, hasta las que prestan consistentemente un mal servicio y maltratan a sus clientes. ¿Por
qué algunas empresas de servicios son mucho mejores que otras? ¿Qué separa a las buenas de las
malas?
Desde los vendedores hasta los líderes: cuatro niveles de desempeño
de servicio
El liderazgo de servicio no se basa en un desempeño sobresaliente dentro de una sola dimensión, sino
que refleja la excelencia en múltiples dimensiones. En un esfuerzo por captar este espectro de desempeño,
necesitamos evaluar a una empresa dentro de las tres áreas funcionales que describimos
anteriormente: marketing, operaciones y recursos humanos. La tabla 15.2 modifica y amplía un esquema
orientado hacia las operaciones, propuesto por Richard Chase y Robert Hayes. 8 Este esquema
clasifica a los prestadores de servicios en cuatro niveles: perdedor, insignificante, profesional y líder.
Para cada nivel hay una breve descripción de una empresa típica a lo largo de 12 dimensiones.
Bajo la función de marketing, observamos el papel de marketing, el atractivo competitivo, el
perfil de los clientes y la calidad del servicio. Bajo la función de operaciones, consideramos el papel
de las operaciones, la prestación del servicio (mostrador), las operaciones tras bambalinas, la productividad
y la introducción de nuevas tecnologías. Por último, bajo la función de los recursos
humanos, atendemos el papel de la administración de los recursos humanos, la fuerza laboral y la
administración del personal de contacto. Evidentemente suceden traslapes entre esas dimensiones
y las diversas funciones. Además, es probable que varíe la importancia relativa de algunas dimensiones
en diferentes industrias y entre distintos sistemas de entrega. Por ejemplo, la administración
de los recursos humanos tiende a jugar un papel estratégico más prominente en los servicios de
alto contacto. La meta de este esquema general de prestación de servicios consiste en generar conocimientos
sobre las razones por las que los líderes de servicio tienen un desempeño tan bueno y
acerca de lo que se necesita cambiar de las organizaciones que no tienen un mal desempeño.
Si desea hacer una evaluación profunda de una empresa en una industria específica, la tabla 15.2
podría servirle como punto de partida, modificando algunos de los elementos para crear un esquema
de análisis personalizado.
Los servicios perdedores
Los servicios perdedores se ubican en el punto más bajo desde la perspectiva de los clientes y de la
gerencia, porque obtienen calificaciones reprobatorias en marketing, operaciones y ARH. Los clientes
no los buscan por su desempeño sino por otras causas, generalmente porque no hay una alternativa
viable, que es una de las razones por las que los servicios perdedores continúan vivos. Incluso los
gerentes de este tipo de organizaciones podrían considerar la prestación del servicio como un mal
necesario. La nueva tecnología sólo se introduce bajo presión y la fuerza laboral desinteresada es una
limitación negativa de su desempeño. El ciclo de fracaso que se presentó en el capítulo 11 (vea la figura
11.4) describe el comportamiento de este tipo de organizaciones con relación a los empleados y
las consecuencias para los clientes.
Los servicios insignificantes
Aunque su desempeño aún deja mucho que desear, los servicios insignificantes han eliminado las
peores características de los perdedores. Como se muestra en la tabla 15.2, los servicios insignificantes
están dominados por una mentalidad tradicional de operaciones, que generalmente se basa en
ahorrar costos por medio de la estandarización. Sus estrategias de marketing son poco sofisticadas, y
es probable que los papeles de recursos humanos y de operaciones se resuman, respectivamente, con
452 Parte IV Implementación de estrategias de servicio redituables