Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

del personal evaluaban factores tales como la importancia del
hardware o del software para el sector sin fines de lucro, el número
y la descripción de los artículos donados, los lineamientos
y términos específicos concernientes a la donación, así como la
capacidad de DiscounTech para proporcionar apoyo y guía
para su implementación.
“El inicio del trabajo con los proveedores realmente comienza
estableciendo relaciones con ellos”, comentó Masasik
y agregó:
No todos los proveedores son iguales. Algunos son muy
filantrópicos, mientras que otros están muy interesados
en los beneficios de marketing, y consideran a Discoun-
Tech como un canal de marketing hacia las empresas sin
fines de lucro. Nosotros trabajamos con cualquier proveedor,
siempre y cuando sea benéfico para las compañías
que atendemos. Uno no puede asumir que los que son
más filantrópicos son parecidos; necesitamos trabajar
con las necesidades e intereses únicos de cada compañía.
Si ambas partes estaban de acuerdo, DiscounTech creaba
un memorando de compromiso para definir la oferta y la relación.
Por lo general era el donador quien determinaba los lineamientos,
incluyendo el derecho a reducir o incluso retirar
las donaciones dependiendo de su situación financiera. Cada
donador especificaba los tipos de empresas sin fines de lucro
que podían adquirir sus productos, así como el número de
productos que podían obtener durante un periodo dado. Por
ejemplo, el nuevo programa de Microsoft permitía que una empresa
sin fines de lucro, que no fuera una organización religiosa,
pidiera uno de hasta seis productos diferentes y hasta
50 licencias por producto, durante un periodo de dos años. El
sitio web de DiscounTech registraba esas reglas para que fuera
posible revisar el historial de pedidos y el estatus de una
organización en línea y determinar si había sido autorizada
en el pasado y si podía hacer el pedido en ese momento.
Luego, DiscounTech creaba un contenido de productos
para su sitio web, establecía procesos para la autorización y
entrega de pedidos y capacitaba a su personal en el nuevo
proceso y respecto al nuevo producto. El departamento de comunicaciones
de marketing decidía cuándo y cómo se anunciaría
el artículo a los clientes. El personal pronosticaba los
volúmenes de venta y los niveles iniciales de inventario en el
caso de productos almacenados. El paso final consistía en establecer
las tarifas administrativas.
La mayoría de los donadores tenían ciclos regulares de donación,
pero en ocasiones las entregas se retrasaban cuando
daban prioridad a los pedidos que generaban ganancias. En
algunos casos, un donador suministraba productos a través
de canales poco comunes, como un grupo de productos restaurados
o un departamento corporativo de filantropía. Estas
prácticas también podían provocar retrasos y complicar la posibilidad
de que DiscounTech manejara tiempos de espera y de
disponibilidad. Sin embargo, en general, los donadores hacían
su mejor esfuerzo por mantener un suministro estable.
Muchos donadores expandían sus programas con el paso
del tiempo. Según Masisak:
Una vez que contamos con una donación “inicial” por
parte de la mayoría de nuestros socios, ellos disfrutan su
experiencia en el programa. También han estado dispuestos
a escuchar la retroalimentación sobre las necesidades
de los clientes y a menudo amplían su línea de
productos, disminuyen los requisitos de las empresas
que pueden aceptar o nos permiten agilizar nuestro proceso
para evaluar a las organizaciones y cumplir con las
solicitudes de donaciones.
Por ejemplo, el grupo Community Affairs de Microsoft
había trabajado con CompuMentor durante varios años e incrementó
las donaciones de manera importante. Mientras que
otros proveedores podían ofrecer productos Microsoft con un
descuento del 80 al 90 por ciento a través del MS Charity Program,
DiscounTech era el único distribuidor autorizado para
la donación de mercancías Microsoft en Estados Unidos. Microsoft
pronosticó que el valor anual al detalle de productos
distribuidos a través de DiscounTech aumentaría de 35 millones
de dólares en el año fiscal 2002, a aproximadamente 125
millones en 2004. Aunque las donaciones de Microsoft eran la
principal fuente de pedidos y ganancias de DiscounTech, el
crecimiento de las ofertas de otros proveedores significaba
que la proporción del total derivado de los productos Microsoft
caería de más de 90 por ciento en el año fiscal 2002 a poco menos
del 70 por ciento en el año fiscal 2004.
Muchos proveedores le habían informado al personal de
DiscounTech cuánto apreciaban los ahorros en tiempo y dinero
por el uso de sus servicios y también habían expresado su
apoyo a los beneficios sociales alcanzados. Sin embargo, los
miembros del personal reportaron que a algunos donadores
no les gustaba el nombre de DiscounTech, porque era demasiado
comercial y no representaba sus intenciones filantrópicas.
En particular, parecían sentirse frustrados por el hecho de que
sus mayores contribuciones (productos donados sin costo)
fueran presentadas junto a otras que sólo tenían descuentos.
Masisak se preguntaba si el nombre también podría provocar
que las empresas sin fines de lucro supusieran que los productos
no eran de la misma calidad que los que se vendían a
través de los canales habituales. Esto provocó un debate interno
sobre si se debía cambiar la marca de la organización.
Estrategia de fijación de precios
Masisak observó que era importante que las empresas sin fines
de lucro pagaran algo por los productos donados que obtenían
de DiscounTech.
No queremos que las compañías sin fines de lucro pidan
cosas sólo porque son gratuitas o muy baratas. Además,
deseamos que el impacto de las donaciones que Discoun-
Tech recibe se distribuya de la manera más extensa posible.
Nuestra meta siempre será proporcionar tecnología
con los conocimientos, capacitación y guía para utilizarla
de la forma correcta. Lograr que las empresas sin fines de
lucro tomen la tecnología en serio a través de un pequeño
compromiso económico forma parte de ese proceso. La retroalimentación
muestra que este aspecto financiero no
sólo motiva a los beneficiarios a utilizar el producto donado,
sino que también les brinda una comprensión muy
real y tangible del valor que tiene para su organización.
En consecuencia, DiscounTech estableció tarifas administrativas
para cada producto nuevo, con respecto a los costos de
la implementación y operación del programa. Los costos
operacionales incluían la creación de contenidos para el sitio
web, la programación para el procesamiento de los pedidos,
la publicidad y el almacenamiento. Las tarifas para productos
donados iban del 3 al 35 por ciento del precio al detalle, pero
CompuMentor y el servicio DiscounTech.org 557