Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

PRINCIPIOS DE LOS SISTEMAS EFECTIVOS
DE RECUPERACIÓN DEL SERVICIO
Al reconocer que los clientes actuales son activos valiosos, los gerentes necesitan desarrollar procedimientos
efectivos para la recuperación del servicio, después de experiencias insatisfactorias. A continuación
analizamos tres principios orientadores para lograrlo de manera adecuada: facilitar a los
clientes la retroalimentación, permitir la recuperación efectiva del servicio y establecer niveles de
compensación apropiados. En la figura 13.4 se muestran los componentes de un sistema efectivo de recuperación
del servicio. 23
Facilitar a los clientes la retroalimentación
¿Cómo pueden los gerentes vencer la resistencia de los clientes insatisfechos para quejarse de las
fallas del servicio? La mejor forma consiste en abordar directamente las razones de su resistencia. La
tabla 13.1 presenta un panorama general de las posibles medidas que pueden tomarse para vencer
las razones que identificamos anteriormente en este capítulo. Muchas empresas han mejorado sus
procedimientos de recolección de quejas al disponer de líneas telefónicas especiales gratuitas, vínculos
en sus páginas web, tarjetas de comentarios colocadas en lugares visibles de sus sucursales o incluso
proporcionando terminales de video para la grabación de las quejas. Algunas empresas publican en
sus boletines informativos mejoras en el servicio, que son el resultado directo de la retroalimentación
de los clientes, bajo el título “Usted nos lo dijo y nosotros respondimos”.
Permitir la recuperación efectiva del servicio
La recuperación de las fallas del servicio requiere más que expresiones de la determinación de resolver
cualquier problema que pueda ocurrir; necesita compromiso, planeación y lineamientos claros.
En específico, los procedimientos para una recuperación efectiva del servicio deben ser 1. proactivos,
2. planeados, 3. entrenados y 4. facultados.
La recuperación del servicio debe ser proactiva
La recuperación del servicio debe iniciarse, de manera ideal, en el momento antes de que los clientes
tengan la oportunidad de quejarse (vea La mejor práctica en acción 13.1). El personal de servicio
Figura 13.4
Componentes
de un sistema de
recuperación
efectivo del
servicio
Hacer bien el trabajo
desde la primera vez
+
Manejo eficaz
de las quejas
Identificar quejas
del servicio
=
Mayor satisfacción
y lealtad
• Hacer investigación
• Supervisar las quejas
• Desarrollar una cultura
de “las quejas como
oportunidades”
Resolver las quejas
de manera eficaz
• Desarrollar un sistema
y una capacitación
eficaces para el manejo
de las quejas
Aprender de la
experiencia de
recuperación
• Llevar a cabo análisis
del origen
Cerrar el círculo por medio de la retroalimentación
Fuente: adaptado de Christopher Lovelock, Paul Patterson y Rhett Walter, Services Marketing:
An Asia-Pacific and Australian Perspectiva (Melbourne: Prentice Hall Australia, 2004): 135
Capítulo 13 Recuperación del sevicio y obtención de la retroalimentación del cliente 397