Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Caso 15
La garantía de servicio de Accellion
JOCHEN WIRTZ Y JILL KLEIN
Una empresa de alta tecnología introduce lo que considera una garantía
de servicio audaz para comunicar su compromiso con un servicio
excelente para los clientes, los posibles clientes y sus propios
empleados.
Accellion era una empresa joven de alta tecnología con tecnología
de punta para el almacenamiento, la administración y la
entrega de archivos distribuidos en espacio de mercado. Al
ser nueva en la industria, buscaba convertirse en la columna
vertebral global de la siguiente generación de aplicaciones basadas
en Internet.
La principal proposición de valor de Accellion para las
compañías más grandes del mundo (las “Global 2000”),
así como para los proveedores de contenidos de primera calidad
por Internet, era ayudarlos a servir a sus usuarios con
mayor rapidez, incrementar la eficiencia operativa y disminuir
los costos totales. En específico, los clientes de Accellion
podrían aumentar el tiempo de acceso para descargar y subir
archivos en más de un 200 por ciento. Esta mejora del desempeño
se lograba al localizar un sistema inteligente de almacenamiento
y administración de archivos en “las orillas de
Internet” y, por lo tanto, entregar contenidos de regiones
más cercanas al usuario final. El tardado direccionamiento
habitual a través de muchos servidores y redes podría evitarse
utilizando la infraestructura de Accellion.
La necesidad de una infraestructura en Internet que entregue
contenido de banda ancha a los usuarios finales nunca había
sido mayor. Había una tendencia hacia multimedia y hacia
los contenidos personalizados de la web, los cuales no podían
entregarse de manera eficiente con la infraestructura existente,
que enviaba los datos a través de la congestionada red de
servidores que forman la columna vertebral de Internet. Esto
motivó a Accellion a diseñar y lanzar un nuevo servicio: el almacenamiento,
la administración y la entrega de archivos
distribuidos. Accellion proporcionaba una plataforma de aplicaciones
que residía en servidores independientes, los cuales
estaban directamente conectados al Proveedor de Servicios
de Internet (ISP, por sus siglas en inglés), con lo que evitaba
los congestionados “centros” de Internet. Esto disminuía el
tiempo de acceso y permitía a la empresa distribuir de manera
más eficiente contenidos especializados y aplicaciones.
Para comercializar adecuadamente la proposición de
valor de Accellion, su director general, Warren J. Kaplan, y su
director de estrategia, S. Mohan, pensaron que, además de
su tecnología de punta, los factores para el éxito de la agresiva
estrategia de crecimiento de la empresa eran una entrega de
servicio excelente y una elevada satisfacción del cliente. Ellos
vislumbraron que los usuarios preferirían utilizar la tecnología
y las sociedades de Accellerion en lugar de tener que
administrar los detalles del desarrollo, mantenimiento y actualización
de su propia infraestructura de almacenamiento
para aplicaciones distribuidas en Internet. Con el fin de crear
una cultura impulsada por el cliente para comunicar un servicio
excelente con credibilidad al mercado, Accellion decidió
aprovechar el poder de las garantías de servicio.
Los servicios rentables para mejorar el desempeño y la
confiabilidad se estaban volviendo críticos, mientras el uso
de multimedia y de otros archivos grandes se incrementaba de
manera exponencial. La proposición de valor era evidentemente
atractiva, pero ¿de qué manera podía Accellion convencer a
sus posibles usuarios de que su tecnología y su servicio realmente
entregarían lo prometido?
Mohan consideró que una Garantía de la Calidad del
Servicio (GCS) sería una herramienta poderosa para la credibilidad
de sus promesas y, al mismo tiempo, para presionar a
su equipo a entregar lo que había prometido. Mark Ranford,
director de administración de producto de Accellion, y Mohan
encabezaron el desarrollo de la garantía de calidad del servicio.
Finalmente, lanzaron la garantía (que se muestra en la exhibición
1), que afirmaba: “Se trata de una declaración revolucionaria
del compromiso que tenemos con el cliente de hacer lo
que sea para asegurar su satisfacción”. El lanzamiento oficial
de la garantía se anunció a todo el personal con un correo
electrónico (exhibición 2).
Sin embargo, su Garantía de la Calidad del Servicio era
sólo una parte del esfuerzo de Accellion por una excelencia
operativa. Muchos factores funcionaron de manera conjunta
para mantener a la empresa enfocada en sus clientes y seguir
prestando el mejor servicio posible, de modo que el personal pudiera
crear una gran base de consumidores leales para su innovador
producto. Así pues, era muy importante incrementar
la conciencia de la proposición de valor única de la empresa
y convencer de sus ventajas a los usuarios pioneros.
Los clientes de la empresa reaccionaron de manera positiva.
Uno de ellos dijo: “Oye, mira esto. Nunca he visto algo
así. Nadie ofrece una disponibilidad del 100 por ciento. Esto es
fabuloso”. Otro cliente exclamó: “Ustedes realmente deben confiar
en su servicio. Ahora ya no implica riesgos, ¿no es así?”
Accellion estaba comprometido con su garantía y creía firmemente
que el hecho de contar con la mejor red y con los mejores
socios de tecnología le permitiría cumplir su promesa.
© 2003 por INSEAD, Fontainebleau, y © 2006 por Jocher Wirtz y Jill Klein.
Esta es una versión actualizada de un caso que apareció anteriormente en las series INSEAD. Los autores agradecen el invaluable apoyo
de S. Mohan, director de estrategia de Accellion, así como su ayuda y retroalimentación en la creación de versiones previas de este caso.
590