Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

estantes bajos, excelente señalización interior, departamentos
de fotografía con entregas en una hora, reabastecimiento de
recetas por teléfono y filas automatizadas de recetas para reducir
el tiempo de espera de los clientes.
Otras empresas que han creado nuevos mercados a través
del acceso respetuoso son Southwest Airlines Co. y The Hertz
Corp. Southwest creó con éxito el mercado para una transportación
aérea confiable, de viajes cortos y a un precio razonable,
en parte al abandonar la estrategia de centro y radios de sus
competidores más grandes. La compañía traslada a los pasajeros
directamente a su destino en lugar de llevarlos primero a
un aeropuerto central. Hertz fue el primero en crear un programa
de membresía, el Hertz #1 Club Gold, que daba a los usuarios
frecuentes un acceso más rápido y más fácil al beneficio
básico de la empresa: el uso temporal de un automóvil.
Al incrementar fundamentalmente la facilidad con que los
clientes experimentan un servicio, las empresas pueden atraer
nuevos clientes e incluso crear nuevos mercados. En el caso de
los servicios inseparables, la mayor oportunidad de triunfo
de una compañía se encuentra en el local de servicios. La clave
consiste en respetar la presencia y el tiempo de los clientes.
IMPULSORES EXITOSOS
DE INNOVACIONES DE SERVICIOS
QUE CREAN MERCADOS
Los ejecutivos que buscan crear un nuevo mercado por medio
de la innovación de servicios deben concentrarse en las tareas
que determinan el éxito o el fracaso. Nuestra investigación
identificó nueve impulsores del éxito detrás de esas innovaciones,
algunos de los cuales resultarán familiares a los lectores.
Sin embargo, el resultado fundamental es que los casos estudiados
incluyen todos estos impulsores, con ligeras variaciones,
dependiendo de la celda específica en cuestión. (Vea “Los
nueve impulsores de innovaciones de servicio exitosas”). En
otras palabras, los mejores innovadores de servicios adoptan
un método holista para vender liderazgo. Un examen detallado
de los nueve impulsores demuestra la forma en que cada
uno contribuye a una innovación exitosa.
1. Un modelo de negocios escalable
La ruta de instalación para la innovación de un producto es
relativamente directa. Cuando The Gillette Company lanza
una nueva rasuradora, por ejemplo, puede escalar a través de
economías de producción y beneficios de distribución. Sin
embargo, muchas innovaciones de servicios necesitan la participación
del personal y, por lo tanto, son más difíciles de escalar.
Esto ocurre especialmente en las celdas en que el uso del
servicio es inseparable de su producción. En esos negocios,
los empleados son el principal centro de costos y los creadores
de valor para el cliente, de manera que su productividad
es crucial para lograr una utilidad a largo plazo. 13
Los proveedores de servicios pueden considerar una variedad
de estrategias para fortalecer sus modelos de negocios.
Una opción es poner mayor atención al capital. Por ejemplo,
eBay invierte en las características de su plataforma de subastas
y en tecnologías de seguridad, con lo que disminuye la necesidad
de añadir grandes cantidades de nuevos empleados para
atender a un mercado en expansión. Otra opción consiste en
animar a los clientes a realizar por sí mismos más etapas del
servicio. Los miembros de Hertz #1 Club Gold pueden ir directamente
a sus automóviles rentados y así evitar el mostrador
de servicio al cliente. Un plan de compensación variable que
recompensa la productividad de los empleados es otra forma
de fomentar el crecimiento de las utilidades en negocios concentrados
en la mano de obra. Enterprise Rent-a-Car establece
un pago variable para sus gerentes de sucursal; mientras más
redituable sea una sucursal, más dinero gana el gerente.
Incluso, otra alternativa es crear una versión separable del
servicio para ampliar el mercado y al mismo tiempo reducir
el uso de mano de obra. Durante la mayor parte de su historia, la
empresa de pago de impuestos H&R Block Inc. se expandió principalmente
al abrir nuevas oficinas al detalle con su propio personal.
No obstante, recientemente pudo escalar el negocio de
manera importante al crear TaxCut, que son versiones de su servicio
en línea y en software para la preparación de impuestos.
2. Administración exhaustiva
de la experiencia del cliente
Por lo general, los servicios implican muchos más “puntos de
contacto” con el cliente o experiencias discretas que los productos
manufacturados. Esas experiencias giran en torno a “indicios
de experiencia” en tres formas: los indicios funcionales, aquellos
que apuntan hacia la calidad técnica de la oferta; los indicios mecánicos,
relacionados con elementos no humanos como el diseño de
las instalaciones, y los indicios humanos, que provienen del comportamiento
y apariencia de los empleados. 14 Los indicios convergen
para crear una experiencia total que influye directamente
en la evaluación que hace el cliente de la calidad y del valor.
La administración de la experiencia del cliente es relevante
hasta cierto grado para todas las innovaciones que crean
mercados, pero es crítica para el éxito de los servicios inseparables
porque los clientes visitan la “fábrica” de servicios y
experimentan de forma directa lo que ocurre ahí. El éxito de
Starbucks, por ejemplo, depende de un producto excelente
Los nueve impulsores de innovaciones
de servicio exitosas
Hay nueve impulsores del éxito detrás de las innovaciones
de servicios que crean mercados. Algunas
son más importantes para las innovaciones de
los servicios, mientras que otras se aplican a todas las
innovaciones. Las empresas más innovadoras
explotan todos estos impulsores.
INNOVACIONES QUE
CREAN MERCADOS
1. Un modelo de negocios escalable.
2. Administración exhaustiva de la
experiencia del cliente.
3. Inversión en el desempeño
de los empleados.
4. Innovación operativa continua.
5. Diferenciación de marca.
6. Un campeón de la innovación.
7. Un beneficio superior
para el cliente.
8. Costeabilidad.
9. Innovación estratégica
continua.
INNOVACIONES DE
SERVICIO QUE CREAN
MERCADOS
482 Parte IV Implementación de estrategias de servicio redituables