Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

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Productschanging elements of, 269, 271defined, 86vs. services, 86Profit objectives, 126Profitability, customer loyalty and,359–361Promotion, 24–25. See alsoCommunicationsPromotion flow, 99, 108Proper price mix, 217Proprietary technology, 334Psychological costs, 134–136Public relations (PR), 171Purchase and service encounter costs,135QQuality. See Service qualityQuasi-manufacturing operations, 86Queues. See Waiting timeRRage behaviors, 252–254, 353Rate fences, 140–141, 144, 217Recognition, 333Recovery, service, 146Reengineering, 90–91Referral incentive schemes, 172Relational benefits, 373–374Relationship marketing strategies, 168,363–365Relationship pricing, 132Rental, utility, 102Renting versus owning, 13–14Repositioning, 204Research, in new service development,93Reservations system, 277–278, 281–284Respectful access, 481–482Restaurantsambient conditions and, 297, 303blueprinting for, 234–241delivery process of, 73, 91, 105pricing in, 146–147Red Lobster (case), 577–578waiting time in, 277–278Restitution, 85Restocking fees, 223Retail gravity models, 101Retarding strategy, 226, 227Return on quality (ROQ) approach,432–433Revenue management, 283, 285competitors’ pricing and, 138–139described, 136–142designing fairness into, 144–146role of manager, 138Reverse auctions, 134Rewardsloyalty, 374–378motivation and, 333Risk, 43–46Role modeling, 464–465Role theory, 54, 55Root-cause analysis, 430Rulebreaker jaycustomer, 251–252Rules of behavior, 251–252Russell Model of Affect, 292–293SSafekeeping, 77, 83–84, 86Sales promotion, 170–172Satisfaction. See Customer satisfactionSave teams, 380Scent, 298–299, 305Script theory, 54–56Search attributes, 42Search costs, 135Search engine advertising, 178–179Seasonal cycles, demand and, 266Self-billing, 80Self-serviceautomated facilities, 107payment systems, 81service redesign and, 244Self-service technologies (SSTs), 19, 53,246–249, 264Semivariable costs, 128, 129Sensory costs, 134–136Service blueprinting. See BlueprintingService concepts, 27, 68–97augmenting core product, 69–70delivery sequence over time, 72–73designing service concept, 70–72exporting, 114, 115flowcharting, 73–76flower of service, 77–86, 99new services, 89–95planning and branding, 86–88Service consumers (cases), 492–494Service consumption. See also Capacity;Demandpost-encounter stage of, 38, 40, 58–60,164prepurchase stage of, 39–40, 164service encounter stage of, 38, 40,49–58, 164Service delivery system, 71–72, 98–123alternative methods, 91choice of channels, 21–22concerns of, 52–53contact options, 100–103customer participation in, 57–58in cyberspace, 107–110distribution in services context, 99–100feedback during, 60flowcharting, 73–76franchising, 111–112intermediaries, role of, 110–112in international markets, 114–122in large domestic markets, 112–114modifying place and time, 271–272place and time decisions, 103–107teamwork in, 330–332theater as metaphor for, 52, 55–57Service employees, 310–341. See alsoHuman resources management(HRM)as boundary spanners, 313–314call centers, 315–316control versus involvement, 329creating script for, 234cycle of failure, 316, 317–319cycle of success, 320–321, 322emotional labor and, 314–315empowerment of, 328–330, 399failure, mediocrity, and success cyclesand, 316–321hiring, 323–326importance of, 311–313levels of involvement, 329–330in low-contact services, 312–313motivation of, 332–334organizational culture and, 335–338overview of, 310service environment and, 294,302–303sources of conflict and, 314training, 20, 21, 326–328Service encounter stage of serviceconsumption, 38, 40, 49–58, 164Service environment, 288–309customer responses to, 291–295, 304,306, 307design of, 295, 296, 304, 306–307dimensions of, 295–303, 305purpose of, 289–291Service factory, 35, 51–52, 85, 101Service feedback cards, 408, 409Service focus, 186Service guaranteesAccellion (case), 590–591appropriateness of, 405design of, 403–404examples of, 403power of, 400–403types of, 404Service improvements, 90Service innovations, market-creating,478–484Service leaders, 455–456Service leadership, 335–338, 446–470American Express, 463change management, 462–465evaluating potential, 465evolution versus turnaround,462–464human, 447, 456–463individual leadership qualities,461–462integrating marketing, operations, andhuman resources, 450–452interfunctional conflict reduction,451–452leading service organization, 457levels of, 452–456organizational culture and climate,466–468qualities associated with, 449–450role modeling desired behavior, 464–465style, 468Service levels, 47–48, 190–191Service losers, 452Service marketing system, defined, 53Service nonentities, 452–453Service processes, 25, 232–257blueprinting, 233–242categories of, 33–38customer as co-producer, 245–250designing, 232dysfunctional customer behavior and,250–257failure proofing, 241–242new service design, 89–90redesign, 242–245reengineering, 90–91Service products. See Product elementsService professionals, 453Service quality, 25customer’s perspective of, 420–423described, 418–424different perspectives of, 418–419FedEx and, 428GAP model for problem solving,424–425integration with productivity strategies,417–418manufacturing-based components of,419–420measuring and improving, 425–433service-based components of, 419–420systematic approaches to improvement,442–444Service recovery, 146, 248–249common mistakes, 396customer responses to effective,394–397640 Índice de nombres
defined, 395paradox, 395–396principles of effective, 397–400Service reviews, 408, 410, 428Service sabotage, 255, 317, 318Service-profit chain, 312, 448–449Servicesbartered, 265defined, 14–15, 86difficulty in visualizing and understanding,18–19dominate modern economy, 6–98 Ps of marketing, 22–25employment generated by, 9–10evaluation of, 42–43factors transforming, 10–12high- and low-contact, 39, 40, 50–54historical view of, 12intangible elements of, 16–18manufacturing and, 15–16marketing challenges of, 16–22reasons to study, 6–12role and script theories and, 54–56segmentation of, 471–477as substitutes for goods ownership,91–93supplementary. See Supplementaryservicestime factor and, 21Servicescape, 168, 235. See also Serviceenvironmentmodel, 294–295SERVQUAL, 421–422, 425Servuction system, 51–52, 54Shopbots (shopping robots), 134Shoplifting, 251Shrinkage, 251Signs, 301–302Simulation models, 198Single line to multiple servers, 276, 277Six Sigma approach, 442–444Ski resorts, 251–252, 271, 272, 285Social bonds, 375Soft service quality measures, 426–428Solution selling, 82Spatial layout and functionality,300–301Special requests, 84, 85Standardization, 442–444Standards, 36, 241State and local government fees, 220,221Stickiness of web site, 177Stretch, 459–461Structural bonds, 375–376Style changes, 90Subbrands, 87Subscription fees, 147Success, cycle of, 320–321, 322Success drivers of market-creating serviceinnovations, 482–484Suggestion involvement, 329Sunday opening, 106, 107Supplementary services, 15–16, 21,70–72delivery system and. See Service deliverysystemenhancing, 77, 81–85facilitating, 77–81flower of service, 77–86, 99innovations, 90Surcharges, 144Switching costs, 380–381Symbols, 301–302Synergy, 95TTalent market share, 323Target audience, 163–164Target markets, pricing communicated to,150–151Target segments, identifying andselecting, 187–188Targeting customers, 366–368Teamwork, in service delivery system,330–332Technology. See also Internetadvances in, 10communications and, 165, 166service delivery system and, 107–110Technology drivers, 117, 118–119, 121Telecommunication fees, 220–223Telecommunications industry, 118, 119customer training, 167–168defensive marketing case, 225–229tiering in, 471, 473Telemarketing, 168, 170, 174–175Telephonesautomated services, 108cellular phone service pricing, 142, 143,151, 371mobile telephony, 108, 109rudeness, 253Testimonials, 172Theatrical perspective, service deliveryand, 52, 55–57Theme parks, 278, 281, 285, 288, 291, 306,326, 336Thief jaycustomer, 251Tiering, 190–191, 369–371, 471–477Time, 21, 23–24, 288. See also Waiting timecompetition-based pricing and, 125, 130costs of service, 134, 135documenting delivery sequence,72–73service delivery system and, 103–107speed of services, 21, 80TiVo, 166, 170Tokens, 149Total market surveys, 407, 408Total Quality Management (TQM), 242,442, 443Total relationship marketing, 364Trade shows, 168Traffic counts, 101Training, 20, 21, 326–328Transactional marketing, 363Transactional surveys, 408Transactions flow, 108Transformational leadership, 335Transnational strategies, 117–119Travel industry, 10, 110Two-bosses dilemma, 314UUncertainty, reducing, 131–132Uniforms, 57University degree programs, 86–87, 89, 121Unsolicited customer feedback, 409–410User base, developing, 126, 127VValueadded by tangible/intangible elements,16–18added through communication content,155–156customer definitions of, 131customer loyalty and, 361–362of customers, 367–368effective marketing at heart of,447–450managing perception of, 133Value chain, 245Value exchange, 27, 66–67Value nets, 245Value proposition, 27, 66–68, 157, 184. Seealso Communicationsmetaphors communicating,159–161servicescape as part of, 291Value-based pricing, 125, 131–133Vandal jaycustomer, 255Variability, 434Variable costs, 128, 129, 133Variable pricing, 211–212Veterinarians, 101Viral marketing, 172, 173Virtual stores, 108Virtual waiting, 278–279Visual awakening, 203Visualization, 159Voicemail transactions, 108Voice-recognition technology, 108, 165,440Vouchers, 149WWaiting time, 125, 273–281minimizing perceptions of, 279–281queue configurations, 275–278in restaurants, 277–278in retail banking, 275, 276as universal phenomenon, 273–275virtual, 278–279Weather forecasting, delivery process of,74, 75–76Web sitesblogs, 172–174customer service and, 78, 86delivery process and, 73design considerations, 176–177permission marketing and, 170stickiness of, 177Webvertising, 176–179Wheel of loyalty, 365–366Word of mouth, 172, 485, 486, 488,489World Trade Organization (WTO),116YYield, reservations strategies and,282–283Yield management, 211–219. See alsoRevenue managementZZero defections, 359Zone of affection, 371Zone of defection, 371Zone of indifference, 371Zone of tolerance, 49, 241, 242Índice de nombres 641
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LA MEJOR PRÁCTICA EN ACCIÓN 11.2C
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transmisión de poder como el méto
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de que entregará un servicio de ex
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El papel de los sindicatosEn ocasio
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LA MEJOR PRÁCTICA EN ACCIÓN 11.6L
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La administración efectiva del per
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45. Jon R. Katzenbach y Douglas K.
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Tabla 1 Margen de ganancia neta de
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La capacidad de innovación distrib
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los agentes para vender productos y
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adecuadas. Éstas incluyen la plata
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No hay una forma rápida de crear e
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La diferencia entre indicios funcio
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logía, cirugía diurna y diagnóst
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La parte IV se enfoca en cuatro tem
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4. ¿Cuáles estrategias se asocian
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servicios). Reichheld argumenta que
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COMPRENSIÓN DE LA RELACIÓN ENTRE
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Tabla 12.1Relaciones con loscliente
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operativos, tales como la rapidez y
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Administración de la base de clien
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Es probable que haya oportunidades
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Figura 12.7La relación entre lasat
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Los incentivos que ofrecen recompen
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las transacciones y comunicar las p
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ESTRATEGIAS PARA DISMINUIRLA DESERC
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También se pueden crear costos de
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2. La creación de valor: traduce l
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PERSPECTIVAS DE SERVICIO 12.4ARC ex
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4. Nuevamente, ¿cuáles conclusion
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45. Esta sección se basa principal
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En este capítulo estudiamos las si
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Figura 13.2Con frecuencia losclient
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Los clientes que se quejan le dan a
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PRINCIPIOS DE LOS SISTEMAS EFECTIVO
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debe ser sensible ante las señales
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PERSPECTIVAS DE SERVICIO 13.2Lineam
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prestación del servicio en toda la
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¿Siempre es apropiado introducir u
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cada vez más competitivos, la prin
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Figura 13.6Las encuestastransaccion
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LA MEJOR PRÁCTICA EN ACCIÓN 13.2E
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5. Reúna algunas formas de herrami
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40. Una parte de esta sección se b
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En este capítulo revisaremos los r
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Figura 14.2Es difícil administrar
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Estos hallazgos no menoscaban el va
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Figura 14.3Siete brechas de lacalid
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- Educar, controlar o terminar la r
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Tabla 14.4Composición delService Q
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Una vez que se han identificado las
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Otro método, como contar el númer
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Figura 14.9Las bombas de autoservic
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PERSPECTIVAS DE SERVICIO 14.1Manejo
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La fase piloto incluyó a 9,000 via
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Al igual que en otras iniciativas d
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A Review and Critique of Research U
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Las empresas de servicios que ya so
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Tabla 15.1Vínculos en la cadenaser
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base en sus empleados. Muchas exito
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Figura 15.3El jefe de Dilbert pierd
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Tabla 15.2Cuatro niveles de desempe
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Dirección de una organización de
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Tabla 15.ACambio de contextos, habi
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Nosotros organizamos la presentaci
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PERSPECTIVAS DE SERVICIO 15.2Reinve
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fachada del MFA en las noches, así
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CONCLUSIÓNComo lo ejemplifica la c
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LecturasPor qué apesta el servicio
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cuota. “Ha habido un cambio funda
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Tabla CPasar la prueba: cómo obten
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CÓMO MEJORAR SU PERFILIncluso si u
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ACERCA DE LA INVESTIGACIÓNNuestra
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tán colocadas intencionalmente de
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(funcional), un ambiente físico pl
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El número que usted necesita para
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dad agresiva y cobrar a los cliente
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Crecimiento por la comunicación de
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de los cuales fueron encuestados an
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rada para recoger su ropa en la tin
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Caso 3El consultorio dental de la d
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cubrirse entre sí en caso necesari
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competía exitosamente contra otras
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EXHIBICIÓN 5Tablero de menú típi
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estaban ubicadas en áreas urbanas
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EXHIBICIÓN 7Puntuaciones de la Vis
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Tabla A Significado cualitativo de
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EXHIBICIÓN 10 Clasificación, por
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Caso 5Giordano: posicionamiento par
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Charles Fung, directorejecutivo y d
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POSICIONAMIENTODEL PRODUCTOFung rec
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EXHIBICIÓN 6Presencia geográfica
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EXHIBICIÓN 9Ejemplo de una tienda
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EXHIBICIÓN 1Mapa de AustraliaOCÉA
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EXHIBICIÓN 3 Elaine Beal baña a Z
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EXHIBICIÓN 7 Distribución de los
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EXHIBICIÓN 9 Aussie Pooch Mobile:
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trabajo excesiva, de manera que su
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EXHIBICIÓN 12Perfil de los franqui
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cuales reflejaban su línea de prod
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EXHIBICIÓN 4Típica tienda de Joll
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EXHIBICIÓN 7y en JollibeeAtributos
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PREGUNTAS DE ESTUDIO1. Evalúe el d
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En el centro de sus exuberantes jar
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EXHIBICIÓN 4 Accra Beach Hotel: se
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Caso 9Sullivan Ford Auto WorldCHRIS
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PERSPECTIVALas oportunidades para a
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PREGUNTAS DE ESTUDIO1. ¿En qué di
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EXHIBICIÓN 1Declaración de la mis
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vez que los primeros proveedores es
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EXHIBICIÓN 4 Recolección de pedid
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del personal evaluaban factores tal
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Algunos competidores habían tratad
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Apéndice AGlosario de términos co
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Figura BAcuerdo con el usuario sobr
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Figura FProductos que los clientes
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Caso 11El doctor Mahalee visita Lon
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Caso 12Menton BankCHRISTOPHER LOVEL
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el arreglo personal y las interacci
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el año anterior. Warshawski lo hab
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activo en el establecimiento y mant
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Caso 13Red LobsterCHRISTOPHER LOVEL
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Caso 14Hilton HHonors Worldwide:gue
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viajes y hoteles, armados por un pe
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EXHIBICIÓN 4 Hilton HHonors Worldw
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Tabla B Actividad pagada por los mi
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una versión de los programas con l
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Page 671: basados en información, 37, 115,11
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Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

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