Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

cuota. “Ha habido un cambio fundamental en la manera en
que las empresas evalúan el valor del cliente y aplican sus recursos”,
afirma Richard G. Barlow, consultor de marketing
de Cincinnati. Además, este autor argumenta que con más
frecuencia los gerentes tratan a los mejores clientes con guantes
de seda, pero lanzan a las masas “dentro de un laberinto de
servicios al cliente de bajo costo, donde, si se quejan, uno simplemente
se acostumbra”.
Las empresas siempre han sabido que algunas personas
no son redituables. Ravi Dhar, profesor asociado de la Universidad
de Yale, cita la vieja regla de que el 80 por ciento de las
ganancias proviene del 20 por ciento de los clientes y comenta
que “el resto te molesta, te llama y no añade muchas utilidades”.
Pero la tecnología cambió todo. Para empezar, ahora es
mucho más fácil hacer un seguimiento y medir las transacciones
individuales en diferentes negocios. En segundo lugar, Internet
también ha abierto nuevas opciones. Ahora la gente
puede atenderse a sí misma y a su conveniencia a un costo mínimo,
pero debe aceptar poco o ningún contacto humano a
cambio. Estos enormes ahorros en los costos de servicio han
sido irresistibles para los mercadólogos, quienes hacen todo
lo posible para lograr que sus clientes, especialmente los que
producen márgenes bajos, utilicen el autoservicio.
LA ÉLITE DE CARGA FRONTAL
Ya ha pasado mucho tiempo desde los días en que el cliente era
el rey. En el nuevo milenio, lleno de datos, cuando un cliente
quiere devolver algún bien, el personal de ventas se apresura
a hacerle preguntas mientras le da la mano para saludarlo. Y
ya no desea saber de él nuevamente a menos que valga la pena
el esfuerzo. La manera en que se define la jerarquía más
alta puede variar mucho en cada industria. Las aerolíneas y
los hoteles adoran a los clientes que adquieren las mejores
ofertas una y otra vez. Las instituciones financieras, por otro
lado, prefieren a los compradores diarios y a los adictos al
plástico que pagan altos intereses porque sólo liquidan la cantidad
mínima de sus saldos en las tarjetas de crédito.
Casi todos lo hacen (vea la tabla A). Los clientes Signature
de alto nivel de Charles Schwab Corp., que arrancan con al
menos $100,000 en valores o que hacen transacciones dos veces
al año, nunca esperan más de 15 segundos para que su
llamada sea atendida, mientras que otros pueden esperar 10
minutos o más. En Sears, Roebuck & Co., los clientes que gastan
más dinero en la tarjeta de crédito de la empresa pueden
elegir un horario de dos horas para llamadas de reparación,
mientras que los clientes regulares tienen un horario de cuatro
horas. Maytag Corp. proporciona un mejor servicio a
quienes compran productos costosos, como sus lavadoras de
carga frontal Neptune, que cuestan alrededor de $1,000, el
doble del costo de una lavadora de carga superior. Este grupo
obtiene un dedicado personal de “expertos de producto”, un
número gratuito exclusivo y un rápido servicio de reparación.
Cuando la gente paga tales cantidades, “no sólo desea
más servicios, sino que los merecen”, afirma Dale Reeder, gerente
general de servicio al cliente de Maytag.
Desde luego, mientras algunas empresas se regodean de
la creciente atención que brindan a sus mejores clientes, la
mayoría detesta admitir que cada vez tienen menos clientes
de menor nivel. Ge Capital no quiso hablar. Sprint Corp. y
WorldCom Inc. rechazaron varias veces las solicitudes de hablar
sobre las divisiones del servicio. De manera extraoficial,
un funcionario de una empresa explica que a los clientes no
les gusta saber que son tratados de forma diferente.
Evidentemente, alejar a los clientes que gastan poco no
genera mucha presión positiva para las empresas. Vea el caso
de AT&T, que recientemente accedió a eliminar sus cargos
por uso mínimo a los 28 millones de clientes residenciales en
su plan básico de menor nivel, muchos de los cuales no hacen
llamadas suficientes para generar ganancias. “A muchas personas
no les importa que una empresa gane dinero”, comenta
Howard E. McNally, vicepresidente senior de AT&T, quien
también argumenta que los legisladores y el público aún tratan
a la compañía como un proveedor de último recurso. Actualmente,
AT&T busca elevar sus ganancias al ofrecer a sus mejores
clientes ventajas que van desde mejores tarifas hasta
canales de cable gratuitos.
Tabla A
¿Cómo se puede quedar atorado?
Vuelos
¿Se canceló su vuelo? No hay problema. Si tiene un alto nivel evitará las filas, recibirá un boleto para el siguiente vuelo
y será conducido a la cabina de primera clase.
Facturación
Quienes gastan mucho dinero pueden esperar descuentos especiales, ofertas promocionales y otras ventajas cuando
abren sus facturas. El resto recibirá tarifas más altas, un servicio básico y una máquina para responder sus preguntas.
Servicios bancarios
No hay nada como una gran cuenta bancaria para lograr que atiendan sus quejas y eliminen los cargos de servicio.
Preséntese como un perdedor y su habilidad para negociar se desvanece.
Hospedaje
Otro día, otra mejora para los huéspedes frecuentes. Beba champaña antes de que el chef prepare su comida. ¿Huésped
de primera vez? Lo sentimos mucho. Su habitación está en el tercer piso a la izquierda.
Ventas al detalle
Bienvenido a una presentación nocturna para los mejores clientes, donde abundan los grandes descuentos y el personal
está al pendiente de cada una de sus necesidades. Afuera, en los pasillos, de vuelta al autoservicio.
Por qué apesta el servicio 473