Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

PERSPECTIVAS DE SERVICIO 4.3
Factores que fomentan la ampliación del horario de operación
Por lo menos hay cinco factores que fomentan la tendencia
a operar en horarios más amplios y los siete días de la semana.
Esta tendencia, que se originó en Estados Unidos, se
ha extendido a muchos otros países del mundo.
• Presión económica de los clientes. El creciente número
de familias con dos ingresos y el de personas que viven
solas, generan clientes que necesitan hacer compras y
utilizar otros servicios fuera de su horario laboral. Una
vez que alguna de las empresas de cualquier área extiende
su horario para satisfacer las necesidades de estos
segmentos del mercado, los competidores se sienten
obligados a seguirlas. Las grandes cadenas de tiendas
generalmente son las primeras en hacerlo.
• Cambios en la legislación. Ha disminuido la tendencia
religiosa tradicional de que un día específico (el
domingo en las culturas predominantemente cristianas)
debe considerarse legalmente como día de descanso
para todo el mundo, independientemente de su
afiliación religiosa. En una sociedad multicultural, es
complicado determinar cuál día debe ser considerado
especial: para los judíos practicantes y los adventistas
del Séptimo Día, el sábado es el Sabbath; para los musulmanes
el viernes es el día sagrado, y a los agnósticos
o ateos les es indiferente. En los últimos años han
desaparecido gradualmente este tipo de legislaciones
en los países occidentales.
• Incentivos económicos para incrementar el uso de
activos. Las instalaciones de servicio están relacionadas
con una gran cantidad de inversión. El aumento del
costo de la ampliación del horario suele ser relativamente
modesto, y si éste reduce las aglomeraciones e
incrementa las ganancias, entonces tiene un atractivo
económico. Hay costos relacionados con el cierre y la
reapertura de un local, como un supermercado; por
ejemplo, el control de la temperatura y que algunas
luces deben dejarse encendidas toda la noche, además
de pagar personal las 24 horas, los siete días de la semana.
Así pues, incluso si el número de clientes adicionales
que se atiende es mínimo, abrir las 24 horas del
día tiene tanto ventajas de marketing como operativas.
• Disponibilidad de empleados para trabajar durante
horas “no sociales”. Los cambios en los estilos de vida
y la búsqueda de empleos de medio tiempo han
creado un grupo laboral que está dispuesto a trabajar
durante la tarde y la noche, incluyendo a estudiantes
que buscan trabajo de medio tiempo, fuera de sus horas
de clases, personas que buscan un segundo empleo,
padres que tienen problemas para cuidar a sus
hijos y otros individuos que simplemente prefieren
trabajar de noche y relajarse o dormir durante el día.
• Instalaciones automatizadas de autoservicio. El equipo
de autoservicio se ha vuelto cada vez más confiable
y fácil de usar. Muchas máquinas ya aceptan pagos con
tarjeta, además de monedas y documentos bancarios.
La instalación de máquinas de autoservicio es una alternativa
económicamente viable en lugares donde no
pueden contar con instalaciones dotadas de personal. A
menos que la máquina requiera de frecuente mantenimiento,
o sea particularmente vulnerable al vandalismo,
el costo creciente de aumentar el horario limitado
de 24 horas es mínimo. De hecho, puede ser mucho más
simple dejar que las máquinas funcionen todo el tiempo
a tener que apagarlas y encenderlas continuamente.
ENTREGA DE SERVICIOS EN EL CIBERESPACIO
Los avances en las telecomunicaciones y en la tecnología de las computadoras han estimulado muchas
nuevas formas de prestación de servicios. En la industria hotelera, por ejemplo, las reservaciones se
manejan más frecuentemente a través de sitios web de las empresas. Por ejemplo, Swissôtel Hotels &
Resorts desarrolló una campaña completa para aumentar las reservaciones en línea, especialmente en
el importante segmento de viajeros de negocios. Siete meses después de su lanzamiento, a principios
de 2005, su sitio web modernizado (www.swissotel.com) duplicó las utilidades que obtenía en línea. 6
Además de un mejor sistema de reservaciones exprés (con menos “clics”), navegación fácil y promociones
e incentivos en línea, la empresa “Best Rate Guarantee” del hotel fue un impulsor fundamental
para su éxito. A los huéspedes que se registraban a través de su sitio web se les garantizaba la mejor tarifa;
si encontraban otro sitio web con un precio tan bajo, Swissôtel no sólo igualaba esa tarifa, sino que
ofrecía un 50 por ciento de descuento adicional en la primera noche de estancia. La garantía fomentó
la confianza de los clientes, y el logotipo de Swissôtel (vea la figura 4.2) ahora incluye su dirección
electrónica para dirigir a sus huéspedes a los servicios y reservaciones en línea.
Desde luego, no a todas las personas les gusta utilizar equipo de autoservicio, por lo que es probable
que la migración de los clientes a nuevos canales electrónicos requiera de distintas estrategias
para diferentes segmentos 7 , así como de reconocer que algunos de ellos nunca dejarán voluntariamente
su entorno preferido de entrega de alto contacto. Una alternativa que atraía muchas personas,
quizás porque utilizaba una tecnología familiar, es la realización de transacciones bancarias y de otros
Capítulo 4 Distribución de los servicios a través de canales físicos y electrónicos 107