Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 2.9
Niveles de contacto
del cliente con las
empresas de servicios
Enfatiza los encuentros
Alto
con el personal de
• Asilo de ancianos
servicio
• Salón de belleza
• Hotel de cuatro estrellas
• Un buen restaurante
• Consultoría de dirección de empresas
• Líneas aéreas
• Servicios bancarios al detalle
• Servicios bancarios por teléfono
• Motel
• Reparación de automóviles
• Comida rápida
• Tintorerías
• Seguros
• Sala de cine
• Metro
Enfatiza los
encuentros con
equipo
• Televisión por cable
• Servicios bancarios por Internet
• Reparaciones por correo
• Servicios basados en Internet
Bajo
miento de la salud, una línea aérea es una fábrica de transporte por el aire, y un restaurante es una
fábrica de servicio de comida. Debido a que cada una de estas industrias se enfoca en “procesar”
personas en lugar de objetos inanimados, el desafío de marketing consiste en lograr que la experiencia
sea atractiva para los clientes en términos tanto del ambiente físico como de sus interacciones
con el personal de servicio. Durante el transcurso de la entrega de un servicio, los clientes
generalmente se ven expuestos a muchos indicios físicos sobre la empresa: el exterior e interiores
de sus edificios, el equipo y el mobiliario, la apariencia y el comportamiento del personal de servicio
e incluso los otros clientes.
Servicios de bajo contacto
En el extremo opuesto del espectro, los servicios de bajo contacto implican poco o ningún contacto físico
entre los clientes y los proveedores del servicio. En su lugar, el contacto se lleva a cabo a distancia
a través de canales electrónicos o físicos de distribución, una tendencia que está creciendo con
rapidez en la sociedad actual, que está orientada hacia la comodidad. Muchos servicios de alto contacto
y de contacto medio se están transformando en servicios de bajo contacto debido a que los
clientes recurren más al autoservicio, realizan sus transacciones bancarias y de seguros por medio del
correo, del teléfono y de Internet, o investigan y contratan una gran cantidad de servicios basados en
información al visitar sitios web en lugar de instalaciones tradicionales. Tal como se destaca en la figura
2.9, algunas industrias de servicios ofrecen a los clientes diversas opciones de sistemas de entrega,
con distintos niveles de contacto.
Si usted es como la mayoría de las personas, es probable que utilice de manera alternada canales de
entrega de alto y bajo contacto de los servicios bancarios. La naturaleza de sus encuentros con el banco
varía de acuerdo a esto.
El sistema de servucción
Los investigadores franceses Pierre Eiglier y Eric Langeard fueron los primeros en definir los negocios
de servicios como un sistema que integraba el marketing, las operaciones y los clientes. Ellos
Capítulo 2 El comportamiento del cliente en los encuentros de servicios 51