Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Los incentivos que ofrecen recompensas con base en la frecuencia de compra, el valor de la compra
o una combinación de ambos representan un nivel básico de vinculación con el cliente. Los vínculos basados
en recompensas pueden ser económicos o no económicos. Los vínculos económicos se establecen
cuando los clientes leales son recompensados con incentivos que tienen un valor económico,
como descuentos en las compras o recompensas de programas de lealtad, como las millas para los
viajeros frecuentes o los programas de devolución de efectivo que brindan algunos emisores de tarjetas
de crédito. Las recompensas no económicas ofrecen a los clientes un beneficio o valor que no puede
traducirse directamente en términos monetarios. Algunos ejemplos son la atención prioritaria a los
miembros de programas de lealtad en listas de espera y en las filas de los centros de atención, así como
el acceso a servicios especiales. Algunas aerolíneas otorgan beneficios como mayor peso de equipaje,
prioridad en la mejora del servicio, acceso a salas de descanso en los aeropuertos y otras ventajas a
sus pasajeros frecuentes, aun cuando viajen únicamente en la clase económica. Las recompensas de
lealtad informales, que en ocasiones se dan en negocios pequeños, pueden adoptar la forma de un
pequeño obsequio para los clientes habituales como agradecimiento por su preferencia.
Algunas recompensas intangibles importantes son el reconocimiento especial y el agradecimiento.
Los clientes valoran la atención adicional que se da a sus necesidades. Además, aprecian la garantía
de servicio implícita que ofrecen las membresías de alta jerarquía, incluyendo el esfuerzo por satisfacer
solicitudes especiales. Uno de los objetivos de los vínculos basados en las recompensas es motivar a
los clientes para que consoliden sus compras con un proveedor o al menos lograr que se convierta en
el proveedor preferido. Los programas de lealtad por niveles a menudo proporcionan incentivos
directos a los clientes para que pasen al siguiente nivel de membresía. Sin embargo, los programas de
lealtad basados en recompensas son relativamente fáciles de copiar por otros proveedores y pocas
veces brindan una ventaja competitiva duradera. En contraste, los vínculos de nivel más alto que
analizamos a continuación tienden a ser más permanentes.
Vínculos sociales
¿Ha notado que su estilista favorito le habla por su nombre cuando acude a realizarse un corte de
pelo o que le pregunta por qué no lo ha visto durante tanto tiempo o que espera que todo haya salido
bien en su largo viaje de negocios? Los vínculos sociales se basan en relaciones personales entre
los proveedores y los clientes. De manera alternativa, pueden reflejar el orgullo y la satisfacción de
tener una membresía en una organización. Los vínculos sociales son más difíciles de establecer que los
vínculos económicos y su formación requiere de mucho tiempo; por esa razón es más difícil que otros
proveedores logren la misma relación con el mismo cliente. La empresa que ya logró crear vínculos
sociales con sus clientes tiene mayores probabilidades de retenerlos a largo plazo. Cuando los
vínculos sociales abarcan relaciones compartidas o experiencias entre clientes, como en los clubes
campestres o en ambientes educativos, se pueden convertir en un importante impulsor de la lealtad
para la empresa. 32
Vínculos personalizados
Los vínculos personalizados se crean cuando el proveedor logra proporcionar un servicio a la medida
a sus clientes leales. Por ejemplo, los empleados de Starbucks’ deben conocer las preferencias de
sus clientes habituales y personalizar su servicio (figura 12.8). El marketing individualizado es una
forma más especializada de personalización, en la que a cada individuo se le trata como un segmento
en sí mismo. 33 Muchas grandes cadenas de hoteles aseguran las preferencias de sus clientes a través
de las bases de datos de sus programas de lealtad, de manera que cuando un cliente llega al hotel, descubre
que ya anticiparon sus necesidades individuales, desde sus bebidas y bocadillos preferidos en
el minibar, hasta el tipo de almohada que le gusta y el periódico que prefiere recibir en la mañana.
Cuando un cliente se acostumbra a este servicio especial le resulta difícil adaptarse a otro proveedor
de servicios que no pueda personalizar el servicio (al menos de manera inmediata, porque el nuevo
proveedor necesita tiempo para conocer sus necesidades).
Vínculos estructurales
Los vínculos estructurales se observan principalmente en los ambientes entre negocios y buscan estimular
la lealtad por medio de relaciones estructurales entre el proveedor y el cliente. Algunos ejemplos
son las inversiones conjuntas y el intercambio de información, procesos y equipo. Los vínculos
estructurales también se pueden crear en un ambiente de negocios entre una empresa y un cliente.
Por ejemplo, algunas aerolíneas han introducido el registro por medio del servicio de mensaje corto
(SMC) y alertas por correo electrónico SMC sobre la hora de llegada y salida de vuelos, para que los
Capítulo 12 Administración de las relaciones y creación de lealtad 375