Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Internet provocó la creación de muchos negocios que emplean novedosos modelos al menudeo
que no utilizan tiendas tradicionales, lo que les ahorra tiempo y viajes a los clientes. A
menudo estos modelos añaden nuevos beneficios de información, tales como una mayor personalización,
la oportunidad de visitar sitios con salas de chat y sugerencias de productos
adicionales que se relacionan con lo que ya se ha comprado.
3. Las extensiones de líneas de productos consisten en la ampliación de las líneas actuales de productos,
realizadas por empresas existentes. La primera empresa en ofrecer dicho producto en un
mercado suele ser considerada innovadora; las demás son meras seguidoras que a menudo
actúan en forma defensiva. Estos nuevos servicios pueden dirigirse a clientes existentes para satisfacer
una gama de necesidades más amplia, o buscar atraer a clientes nuevos con necesidades
diferentes (o ambos). Delta Airlines es una de las grandes empresas de transporte que lanzó una
operación de bajo costo separada, diseñada para competir con empresas de transporte de descuento
como Jet Blue y Southwest Airlines, pero sin éxito. Las compañías telefónicas han introducido
números o servicios de valor agregado como la llamada en espera y la transferencia de
llamadas. En la actualidad, muchos bancos venden servicios de seguros al detalle, con la esperanza
de incrementar la cantidad de relaciones rentables con sus clientes.
4. Las extensiones de línea de procesos son menos innovadoras que las innovaciones de procesos, pero
a menudo representan otra forma de entregar servicios existentes, ya sea con la intención de
ofrecer una mayor conveniencia y una experiencia distinta a sus clientes, o de atraer consumidores
nuevos a quienes el enfoque tradicional les resulta poco atractivo. Por lo general, implica
añadir un canal de distribución de contacto más bajo a un canal existente de alto contacto, como
crear un servicio bancario por teléfono o por Internet. Barnes y Noble, la cadena de librerías líder
en Estados Unidos, agregó una nueva subsidiaria en Internet, BarnesandNoble.com, para competir
con Amazon.com. Estos enfoques duales en ocasiones se conocen como negocios “tradicionales
y en línea”. Otro tipo de extensión de líneas de procesos consiste en la creación de
opciones de autoservicio para complementar la entrega por parte de los empleados.
5. Las innovaciones de servicios complementarios consisten en añadir nuevos elementos de facilitación
o de mejora a un producto básico, o mejorar de manera significativa un servicio complementario
existente. Ahora, FedEx Kinkos ofrece a sus clientes acceso a Internet de alta velocidad las 24 horas,
siete días a la semana, en la mayoría de sus puntos de venta en Estados Unidos y Canadá.
Las innovaciones de baja tecnología para un servicio existente pueden ser tan simples como
agregar un lugar de estacionamiento en un local al detalle o aceptar tarjetas de crédito como forma
de pago. Las mejoras múltiples pueden ayudar a crear lo que los clientes perciben como una
experiencia totalmente nueva, aun cuando se realicen en torno al mismo servicio básico. Los restaurantes
temáticos como Rainforest Café mejoran el servicio básico de comida con experiencias
nuevas. Estas cafeterías están diseñadas para mantener a los clientes entretenidos con acuarios,
guacamayas, cascadas, monos de fibra de vidrio, árboles parlantes que proporcionan información
ambientalista y tormentas con todo y relámpagos, en horarios específicos. 15
6. Las mejoras de servicios son las innovaciones más comunes, e implican cambios mínimos en el
desempeño de los productos actuales, incluyendo mejoras al producto básico o a los servicios
complementarios existentes.
7. Los cambios de estilo representan la clase de innovación más sencilla, que por lo general no
implica cambios en los procesos ni en el desempeño. Sin embargo, son muy visibles, crean entusiasmo
y sirven para motivar a los empleados. Algunos ejemplos son pintar las sucursales y los
vehículos con nuevos esquemas de color, equipar a los empleados de servicios con uniformes
nuevos, introducir un novedoso diseño de cheque bancario o realizar cambios menores en los
libretos de servicios para los empleados.
Como sugiere la tipología anterior, la innovación de servicios puede darse en muchos niveles, y
no todos los tipos de innovaciones producen un impacto en las características del producto de servicio,
ni llegan al cliente de forma directa.
Reingeniería de los procesos de servicio
El diseño de procesos de servicio no sólo tiene implicaciones para los clientes, también para el costo,
velocidad y productividad con que se logra el resultado deseado. Mejorar la productividad en los
servicios suele requerir la aceleración del proceso general (o tiempo del ciclo), debido a que el costo
de la creación de un servicio generalmente se relaciona con el tiempo que toma cada paso en el
90 Parte II Creación del modelo de servicio