Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 2.5
Los abogados necesitan
crear una relación
de confianza con cada
cliente.
fuentes personales al evaluar éstos y otros servicios similares, debido a que las otras personas pueden
interpretar o responder al mismo estímulo de diferente manera. Considere sus propias experiencias
al seguir las recomendaciones de amigos para ver una película en particular. Tal vez recuerda una
ocasión en la que entró al cine con altas expectativas, pero que se sintió desilusionado después de ver
la película porque a usted no le gustó tanto como a sus amigos.
Atributos de credibilidad
Se conocen como atributos de credibilidad a las características de los productos que los clientes no
pueden evaluar con confianza, incluso después de la compra y el consumo, esto debido a que el individuo
se ve forzado a confiar en que se han realizado ciertas tareas, que se traducirán en beneficios.
En el ejemplo del restaurante, algunos atributos de credibilidad son las condiciones de higiene de la
cocina y la sanidad de los ingredientes de los platillos.
No es fácil para un cliente determinar la calidad del trabajo de reparación y mantenimiento de
un automóvil, un aparato electrodoméstico o una pieza de maquinaria industrial. Los pacientes generalmente
no pueden evaluar la calidad de los procedimientos dentales complejos realizados por su
dentista. Considere la compra de servicios profesionales. La gente busca este tipo de ayuda precisamente
porque carece de la capacitación y la pericia necesarias; piense en servicios de consejo psicológico,
cirugía, consejo legal y consultoría. ¿Cómo puede estar realmente seguro de que le hicieron
el mejor trabajo? En ocasiones todo se reduce a tener confianza en las habilidades del proveedor
(figura 2.5).
La incertidumbre sobre los resultados incrementa
el riesgo percibido
El riesgo percibido es especialmente importante para los servicios que son difíciles de evaluar antes de
la compra y el consumo. Los usuarios primerizos suelen mostrar mayor incertidumbre. Recuerde cómo
se sintió la primera vez que tomó una decisión para elegir y utilizar un servicio poco conocido,
especialmente uno con consecuencias relevantes. Es probable que se haya sentido preocupado por
un posible resultado negativo. Mientras peor es el resultado posible y mayores son las probabilidades
de que ocurra, mayor es la percepción de riesgo. En la tabla 2.1 se muestran siete categorías de
riesgos percibidos.
Capítulo 2 El comportamiento del cliente en los encuentros de servicios 43