Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Capítulo
Diseño y administración
de los procesos de servicio
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La nueva frontera de la ventaja competitiva es la interfase del cliente. Para que
la suya sea una interfase ganadora, necesitará el personal adecuado y, cada vez
más, las máquinas apropiadas, al momento de atender al cliente.
JEFFREY RAYPORT Y BERNARD JAWORSKI
A final de cuentas, sólo hay una cosa que realmente importa en los encuentros
de servicio: la forma en que el cliente percibe lo que ocurrió.
RICHARD B. CHASE Y SRIRAM DASU
Los procesos son la arquitectura de los servicios y describen el método y la secuencia
del funcionamiento de los sistemas de operación del servicio, especificando
la manera en que se vinculan para crear la proposición de valor que se ha
prometido a los clientes. En los servicios de alto contacto, los clientes forman parte
integral de la operación y el proceso se convierte en su experiencia. Los procesos
mal diseñados molestan a los clientes porque generalmente resultan en una prestación
del servicio lenta, frustrante y de mala calidad. Asimismo, los procesos inadecuados
impiden que el personal que atiende a los clientes realice bien su trabajo,
lo cual provoca una baja productividad y un mayor riesgo de fallas en el servicio.
Una de las características distintivas de muchos servicios es la manera en que
el cliente participa en su creación y entrega. Sin embargo, con mucha frecuencia el
diseño del servicio y la ejecución de sus operaciones parecen ignorar la perspectiva
del cliente, porque cada paso del proceso se maneja como un evento discreto
en lugar de integrarlo en un proceso continuo.
En este capítulo hacemos hincapié en la importancia de que los mercadólogos
entiendan cómo funciona el proceso de servicio y el lugar que ocupan los clientes
dentro de la operación. En especial abordamos las siguientes preguntas:
1. ¿De qué manera se pueden utilizar los diagramas para diseñar un servicio y
crear una experiencia satisfactoria para los clientes?
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