Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

PERSPECTIVAS DE SERVICIO 4.2
De aeropuertos a centros comerciales aéreos
Los grandes aeropuertos solían ser lugares donde miles de
personas pasaban mucho tiempo esperando, con poco qué
hacer. Con frecuencia, los aeropuertos establecían contratos
con un solo operador de comida, lo que se traducía en
alimentos de baja calidad a precios altos. Además de visitar
tiendas que vendían periódicos, revistas y libros de ediciones
baratas, los viajeros no tenían muchas oportunidades
de hacer compras, a menos que estuvieran dispuestos
a gastar en objetos costosos (y a menudo de mal gusto). La
única excepción eran las tiendas exentas de impuestos de
los aeropuertos internacionales, donde las oportunidades
de ahorrar crearon un comercio activo de productos como
bebidas alcohólicas, perfumes, tabaco y productos de consumo
como cámaras. Sin embargo, en la actualidad algunos
aeropuertos tienen terminales que han sido transformadas
en centros comerciales. El aeropuerto Heathrow de
Londres incluso cuenta con una sucursal de Harrods, la famosa
tienda departamental.
Hay tres factores que hacen atractiva la inversión en
negocios al detalle en los aeropuertos. En primer lugar,
los pasajeros de las aerolíneas son personas adineradas, y
su número crece con rapidez. El segundo factor es que
muchos pasajeros tienen tiempo libre mientras esperan
sus vuelos, pues medidas de seguridad más rígidas ahora
exigen que se registren con mucha antelación. Por último,
muchas instalaciones de terminales aéreas cuentan con
espacio al que se le puede dar un uso redituable. Conforme
las terminales se amplían, es posible incluir nuevas
tiendas al detalle como parte integral del diseño.
El primer aeropuerto de Estados Unidos (y aún el más
exitoso), construido con un complejo comercial, es el AIR-
MALL de Pittsburgh, creado como parte de una nueva terminal
aérea y operado bajo un contrato de 15 años por
BBA International, el operador de aeropuertos más grande
del mundo. El aeropuerto de Pittsburgh es un centro de conexión
importante que atiende a más de 14 millones de pasajeros
al año, la mayoría viajeros domésticos. Los bienes y
servicios disponibles en las más de 100 tiendas y restaurantes
de AIRMALL abarcan desde sabrosos emparedados
para los viajeros que saben que no recibirán alimentos en
sus vuelos de descuento, hasta masajes de 15 dólares para
los viajeros cansados y con dolores de espalda. Quizás la
estadística más sorprendente es que las ventas por pie cuadrado
son de cuatro a cinco veces más altas que las de los
centros comerciales regionales de Estados Unidos.
BBA también opera contratos de largo plazo en Baltimore-Washington
y el aeropuerto Logan de Boston en
Estados Unidos, así como en siete aeropuertos del Reino
Unido. Asimismo, tiene inversiones en seis aeropuertos
australianos y uno en Nápoles, Italia.
Fuente: BBA International, www.baa.com, revisado en mayo
de 2006.
atractivos centros comerciales, un gran cambio de las áreas monótonas donde se solía procesar a los
pasajeros y su equipaje (vea el apartado Perspectivas de servicio 4.2).
¿Cuándo se debe prestar un servicio?
En el pasado, la mayoría de los servicios profesionales y al detalle en los países industrializados
seguían la programación tradicional de tener una disponibilidad de alrededor de 40 o 50 horas a
la semana. En gran medida, esta rutina reflejaba normas sociales (e incluso requisitos legales o
acuerdos sindicales) sobre los horarios de trabajo apropiados para las personas y para la venta de
productos. Esta situación era inconveniente para la gente que trabaja, pues tenía que hacer sus
compras durante la hora de la comida o los sábados. Históricamente, la mayoría de las culturas
cristianas desalentaban la apertura de las tiendas los domingos, y en muchos casos esto era prohibido
por la ley, lo que reflejaba una larga tradición basada en prácticas religiosas.
Ahora la situación ha cambiado. En el caso de algunas operaciones de servicio de alta respuesta,
el horario estándar es 24/7 (24 horas del día, los siete días de la semana) en todo el mundo.
(Para ver un panorama de los factores que determinan un horario más extenso, vea el apartado
Perspectivas de servicio 4.3.) Sin embargo, algunas empresas se han resistido a operar los siete
días de la semana. Chick-fil-A, una exitosa cadena de restaurantes con sede en Atlanta, declara
que “cerrar los domingos forma parte de nuestra proposición de valor”, y afirma que el hecho
de darles a los gerentes y al personal un día libre es un factor crucial en su baja tasa de rotación de
personal.
106 Parte II Creación del modelo de servicio