Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Caso 17
Audubon Society de Massachusetts
CHRISTOPHER LOVELOCK
Tenemos una imagen de Massachusetts en la que las personas aprecian y conocen las plantas y los animales nativos, así como sus
hábitats, y que trabajan en conjunto para asegurarse de que estén realmente protegidos.
Desde las playas limítrofes, los matorrales y las ciénegas saladas de la costa; los estanques primaverales, los pantanos de arces
rojos y los bosques del interior; hasta las zonas húmedas y las cimas montañosas de las tierras altas de Berkshire, el esplendor natural
de la comunidad abarca abundantes tesoros panorámicos y ecológicos. Sin embargo, hasta que el público desarrolle una ética de
conservación que incorpore el amor y respeto por la naturaleza, con la disposición a actuar por su beneficio, estamos en peligro
de perder esta riqueza natural para siempre.
DEL PLAN ESTRATÉGICO 2000-2010
Una organización ambiental sin fines de lucro, que opera más de 40
santuarios de fauna y flora, desea desarrollar una estrategia para incrementar
la lealtad y la participación de sus actuales miembros. Un
grupo de trabajo está concentrado en la creación de una estrategia de
comunicaciones para los miembros existentes, con el principal objetivo
de incrementar el valor para sus miembros. Los hallazgos de una
encuesta realizada con sus miembros pueden ofrecer cierta información.
Varios pares de cardenales volaban alrededor del comedero
para aves ubicado afuera de la tienda Audubon, en Drumlin
Farm Wildlife Sanctuary; el plumaje escarlata y carmín de los
machos sobresalía vívidamente de los árboles desnudos. Cerca
de ahí, bajo la mirada vigilante de sus maestros y de un naturalista
del santuario, un grupo de niños de escuela platicaba
animadamente mientras recorría el camino hacia la ensenada
donde se encontraban los animales de granja.
A pesar del aire frío de ese día de noviembre, varias personas
estaban formadas en la zona de recepción para ingresar
al santuario. El trabajador en turno les explicaba de forma
comprensiva a dos visitantes de Nueva York que su membresía
de la National Audubon Society por desgracia no les brindaba
la entrada gratuita a los santuarios de la Audubon Society
de Massachusetts, pues las dos organizaciones no tenían
una relación formal.
Steven Solomon y Susannah Caffry observaron las aves
de color rojo brillante en el cálido interior de la tienda mientras
se ponían sus abrigos. Solomon era vicepresidente de la
división de recursos de Mass Audubon y Caffry era directora
de marketing y comunicación. Ellos se habían reunido con el
gerente de la tienda y estaban por regresar a la mansión cercana
que albergaba las oficinas centrales de la sociedad. Ambos
estaban citados para participar en la discusión de un grupo de
trabajo para desarrollar una nueva estrategia de comunicaciones
dirigida a sus miembros. “La clave del éxito”, le decía Solomon
a Caffry mientras salían, “reside en encontrar maneras
de involucrar a nuestros miembros de forma más activa en
Mass Audubon”.
HISTORIA DEL MOVIMIENTO
AUDUBON
A finales del siglo XIX Estados Unidos no contaba con leyes para
controlar la cacería de aves y animales. Especies completas
disminuyeron en número, y dos aves, la maravillosa alca y el
periquito de Carolina, fueron exterminados. Aves migratorias
de corral fueron asesinadas en grandes cantidades por cazadores
que viajaban a los pantanos costeros de Massachusetts desde
lugares tan lejanos como Ohio.
Entre las personas que se manifestaron en contra de esta
matanza se encontraba George Bird Grinnell, editor de la revista
Forest and Stream. En 1886 creó la primera organización
estadounidense para la preservación de las aves, a la cual llamó
Audubon Society en honor del gran naturalista y pintor
de la flora y la fauna John James Audubon (1785-1851). Tres
meses después, más de 38,000 personas se habían unido a la
sociedad. Sin embargo, Grinnell fue incapaz de atender a un
grupo tan grande y geográficamente disperso y tuvo que desintegrar
la sociedad dos años después.
Las sociedades Audubon
En 1896 dos primas socialmente destacadas de la Back Bay de
Boston, Harriet Hemenway y Minna Hall, consiguieron apoyo
público y formaron la Audubon Society de Massachusetts, que
pronto contaría con 900 miembros. Al rehusarse a utilizar sombreros
y ropa decorados con plumas u otras partes de aves,
presionaron a los políticos y a los editores de periódicos para
que apoyaran la protección de las aves. Varios meses después
se fundó la Audubon Society de Pennsylvania y hacia 1899
otros 15 estados habían establecido sociedades Audubon.
En 1901 varias sociedades Audubon formaron la National
Association of Audubon Societies for the Protection of Wild Birds
and Animals. Tanto esta asociación como las sociedades locales
trabajaron para la aprobación de leyes de protección para las
aves. Una de las prioridades iniciales eran prohibiciones estatales
para la venta de plumas de aves nativas. La legislación nacional
© 2003 Christopher H. Lovelock
Nota: algunos datos de este caso se ocultaron.
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