Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

La transacción de servicio se realiza a distancia
Cuando usted trata con una empresa de servicios, a través de transacciones a distancia, es probable
que nunca conozca sus locales o al personal que los atiende cara a cara. Existe la tendencia a una disminución
de los encuentros de servicio, y lo más probable es que éstos se realicen a través de un
centro de atención telefónica o incluso por correo tradicional o electrónico.
En ocasiones, los servicios de reparación de piezas pequeñas de equipos requieren que los clientes
envíen el producto a un local de mantenimiento, en donde reciben atención y luego es devuelto a
su dueño. Muchos proveedores de servicios ofrecen soluciones con la ayuda de empresas de logística
integrada, como FedEx o UPS. Estas soluciones van desde el almacenamiento y entrega inmediata
de refacciones para aeronaves (entrega B2B) hasta recoger en el hogar de los clientes sus teléfonos
móviles defectuosos y la posterior devolución del artículo reparado (recoger y entregar B2C). Cualquier
producto basado en información puede entregarse casi de manera instantánea a través de Internet
en casi cualquier lugar del mundo. Como resultado, los servicios de logística física ahora compiten
con los servicios de telecomunicaciones.
Los clientes prefieren diferentes canales
El uso de diferentes canales para entregar el mismo servicio no sólo tiene distintas implicaciones
de costo para una organización, también afecta de forma drástica la naturaleza de la experiencia de
servicio del cliente; los servicios bancarios, por ejemplo, se pueden entregar a distancia por medio
de una computadora, un teléfono móvil, un sistema de respuesta por voz, un centro de atención telefónica
y cajeros automáticos. También se entregan personalmente en una sucursal o, bien, en el
caso de la banca privada, a través de una visita directa a la casa de un cliente adinerado. Investigaciones
recientes han estudiado la manera en que los clientes seleccionan entre canales personales,
impersonales y de autoservicio, y han identificado las siguientes características principales: 2
• Para servicios complejos y de alto riesgo percibido, la gente tiende a confiar en medios personales.
Por ejemplo, les gusta solicitar tarjetas de crédito a través de canales a distancia, pero prefieren
una transacción personal para obtener una hipoteca.
• Los individuos que conocen y confían más en un servicio y/o canal, son más propensos a utilizar
canales impersonales y de autoservicio.
• Los clientes que buscan los aspectos instrumentales de una transacción prefieren mayor comodidad,
y esto a menudo implica el uso de canales impersonales y de autoservicio. Los clientes que
tienen motivaciones sociales tienden a utilizar canales personales.
• Para la mayoría de los consumidores, la comodidad es un aspecto fundamental al seleccionar un
canal. La comodidad de un servicio implica ahorrar tiempo y esfuerzo en lugar de dinero. La
búsqueda de comodidad no se limita a la compra de productos básicos, también abarca horarios
y lugares flexibles. La gente también busca el fácil acceso a servicios complementarios, especialmente
de información, reservaciones y solución de problemas.
Los proveedores de servicios deben ser cuidadosos cuando los canales tienen precios diferentes;
cada vez más, los clientes sofisticados aprovechan las diferencias de precios entre los canales y los
mercados, una estrategia conocida como arbitraje (arbritaging). 3 Por ejemplo, los clientes piden consejo
a un corredor de servicio completo (y quizás hacen un pequeño pedido) y luego realizan la mayoría
de sus negocios por medio de un corredor mucho más barato. Los proveedores de servicios necesitan
desarrollar estrategias efectivas que les permita entregar y captar valor a través del canal
apropiado.
DECISIONES SOBRE EL LUGAR Y EL TIEMPO
¿De qué manera los gerentes de servicio deben tomar decisiones sobre los lugares de entrega del
mismo y las horas en que estará disponible? La respuesta: lo primero es entender las necesidades y
expectativas del cliente, su actividad competitiva y la naturaleza de la operación de servicio. Como
señalamos antes, las estrategias de distribución que se utilizan para algunos elementos de servicio
Capítulo 4 Distribución de los servicios a través de canales físicos y electrónicos 103