Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

EXHIBICIÓN 2
Fachada tradicional de una tienda Giordano
pie. En la exhibición 2 se muestra la imagen de una fachada
típica y del interior de una tienda. El negocio de la ropa al detalle
era considerado sumamente competitivo en la mayoría
de los mercados geográficos atendidos por Giordano.
La junta de consejo y el equipo de la alta gerencia estaban
ansiosos por mantener el éxito de Giordano en los mercados
existentes y por abrir nuevos en Asia y otros lugares. Varios temas
estaban en discusión. Primero, ¿de qué manera, si acaso,
debía Giordano cambiar su posicionamiento actual en el mercado?
Segundo, ¿los factores que habían contribuido al éxito
de Giordano en el pasado seguirían siendo tan importantes en
los años por venir o estaban surgiendo nuevos factores clave
para el éxito? Por último, mientras Giordano buscaba entrar a
nuevos mercados en todo el mundo, ¿sus fortalezas competitivas
podrían transferirse a otros mercados?
ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
Giordano fue fundada en Hong Kong en 1980 por Jimmy Lai.
En 1981 abrió su primera tienda al detalle en Hong Kong y
también empezó a expandir su mercado al distribuir su mercancía
en Taiwán, por medio de una sociedad conjunta. En
1985 inauguró su primera tienda al detalle en Singapur.
Para responder a la lentitud de las ventas, Giordano
cambió su estrategia de posicionamiento en 1987. Hasta esa
fecha había vendido exclusivamente ropa casual para hombre.
Cuando Lai y sus colaboradores se dieron cuenta de que
un creciente número de mujeres se interesaban en sus tiendas,
reposicionaron la cadena como vendedora de mercancía a precios
razonables y ofrecieron ropa casual unisex con descuentos,
con el objetivo de optimizar la venta de unidades en lugar de
los márgenes. Este cambio en la estrategia tuvo éxito, pues generó
un incremento importante en la facturación. En 1994, Peter
Lau Kwok Kuen sucedió a Lai y se convirtió en presidente.
Valores gerenciales y estilo
La disposición para probar formas nuevas y poco convencionales
de hacer negocios, así como de aprender de los errores
pasados, formaban parte de la filosofía administrativa de Lai y
pronto se convirtió en parte integral de la cultura de Giordano.
Lai veía el fracaso ocasional como una limitación que de manera
indirecta guiaba a la gerencia a la decisión correcta en el
futuro. Para demostrar su compromiso con esta filosofía, Lai
tomó la iniciativa al convertirse en un modelo para sus empleados,
“... Por ejemplo, en una reunión yo les digo, miren, he
cometido este error. Lo siento mucho. Espero que todos aprendan
de esto. Si yo puedo cometer errores, ¿quiénes... creen que
son ustedes para no cometerlos?” Él también creía firmemente
que delegar responsabilidades a los empleados reduciría los
errores, pues si todos tenían permitido contribuir y participar,
los errores podrían reducirse lo más posible.
Otro factor que contribuyó al éxito de la empresa fue su
personal de ventas, dedicado y siempre sonriente, que incluía
a más de 8,000 personas. Giordano consideraba que sus trabajadores
de contacto eran sus héroes de servicio al cliente.
512 Giordano: posicionamiento para una expansión internacional