Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 13.6
Las encuestas
transaccionales
generalmente se
aplican después de
la entrega del
servicio
Tarjetas de retroalimentación del servicio
Las tarjetas de retroalimentación del servicio son una herramienta poderosa y poco costosa para evaluar
la respuesta de los clientes a situaciones de servicio. Los clientes reciben una tarjeta de retroalimentación
al concluir cada proceso importante y se les invita a devolverla por correo u otros medios a una
unidad central de retroalimentación del cliente. Por ejemplo, se puede anexar una tarjeta de retroalimentación
a cada carta de aprobación del crédito para vivienda o a cada factura hospitalaria. Aunque
estas tarjetas son un buen indicador de la calidad del proceso y ofrecen una retroalimentación específica
sobre lo que funciona bien y lo que no, los participantes no son representativos, pues hay un sesgo
hacia los clientes que están muy satisfechos o muy insatisfechos.
Compras misteriosas
Las empresas de servicios a menudo utilizan “compradores encubiertos” para determinar si el personal
de contacto muestra las conductas deseadas. Los bancos, los vendedores al detalle, las arrendadoras
de automóviles y los hoteles son algunas de las industrias que utilizan activamente a los
compradores encubiertos. Por ejemplo, las oficinas centrales de reservación de una cadena internacional
de hoteles contratan telefonistas encubiertos para realizar una encuesta mensual a gran escala
y evaluar las habilidades de sus colegas con relación al proceso de ventas telefónicas. Se evalúan acciones
tales como el posicionamiento correcto de diversos productos, ventas adicionales, ventas complementarias
y el cierre de ventas. La encuesta también evalúa la calidad de la conversación telefónica
en dimensiones como “un saludo cálido y amistoso” y “establecimiento de una relación armónica con
la persona que llama”. Las compras misteriosas ofrecen conocimientos profundos y útiles para capacitación,
entrenamiento y evaluación del desempeño.
Debido a que el número de llamadas o visitas encubiertas suele ser muy pequeño, ninguna encuesta
individual es confiable o representativa. Sin embargo, si un miembro específico del personal
tiene un buen desempeño (o un mal desempeño) un mes tras otro, los gerentes pueden inferir, con
suficiente confianza, que el desempeño de esa persona es bueno (o malo).
Retroalimentación no solicitada del cliente
Las quejas, los elogios y las sugerencias de los clientes se pueden transformar en un flujo de información
que sirva para supervisar la calidad y destacar las mejoras necesarias para el diseño y la entrega
del servicio. Las quejas y los elogios son ricas fuentes de retroalimentación detallada sobre lo que molesta
a los clientes y sobre lo que los complace.
Capítulo 13 Recuperación del sevicio y obtención de la retroalimentación del cliente 409