Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Tabla 3.5
Ejemplos de elementos
de consulta
• Consejo personalizado
• Asesoría personal
• Tutoría/capacitación en el uso del producto
• Consejo gerencial o técnico
una persona conocedora del servicio dé un consejo inmediato cuando le hagan la pregunta “¿Usted
qué me recomienda?” (Por ejemplo, usted podría pedirle a quien le corta el cabello un consejo sobre
estilos de peinado y productos para el cabello). Las consultas efectivas suponen la comprensión de la
situación de cada cliente, antes de sugerir cursos de acción apropiados. Una buena base de datos de
los clientes es muy útil al respecto, en especial si se pueden obtener con facilidad datos relevantes en
una terminal distante.
La asesoría representa una forma más sutil de consulta porque implica ayudar a los clientes a
entender mejor sus situaciones, con el fin de que elaboren sus “propias” soluciones y programas de
acción. Este método puede ser un complemento de servicios especialmente valioso, como sucede en
los tratamientos médicos, donde parte del desafío consiste en lograr que los clientes analicen su
situación personal a largo plazo y adopten comportamientos más saludables, lo que por lo general
implica importantes cambios en el estilo de vida. Por ejemplo, los centros de control de peso como
Weight Watchers utilizan la asesoría para ayudar a los clientes a modificar su conducta, de modo que
la pérdida de peso se mantenga una vez que se completa la dieta inicial.
Esfuerzos más formales para ofrecer asesoría gerencial y técnica a clientes corporativos abarcan
la “venta de soluciones”, relacionada con equipo y servicios industriales costosos. El ingeniero de
ventas investiga la situación del cliente y luego le ofrece un consejo objetivo sobre el paquete específico
de equipo y sistemas que le asegurarán los mejores resultados. Algunos servicios de asesoría son
gratuitos, con la esperanza de lograr una venta. En otros casos, sin embargo, el servicio “viene por
separado”, y se espera que los clientes paguen por él. La asesoría también puede proporcionarse a
través de tutoriales, programas grupales de capacitación y demostraciones públicas.
Hospitalidad
De manera ideal, los servicios basados en la hospitalidad deben reflejar placer al recibir clientes
nuevos y al saludar a los antiguos cuando regresan. Los negocios bien manejados tratan, por lo
menos a través de pequeños gestos, de asegurarse de que sus empleados traten a los clientes como
huéspedes. La cortesía y la consideración, por las necesidades de los clientes, se aplican tanto a los
encuentros cara a cara como a las interacciones telefónicas (tabla 3.6). La hospitalidad tiene su mayor
expresión en los encuentros personales. En algunos casos, comienza (y termina) con el ofrecimiento
de transporte hacia y desde el lugar de prestación del servicio, como los autobuses de cortesía. Si los
clientes tienen que esperar al aire libre antes de la entrega del servicio, un proveedor considerado
ofrece algún tipo de protección ante el clima; si esperan en un lugar cubierto, entonces se les puede
proporcionar un área de espera con asientos e incluso alguna forma de entretenimiento (televisión,
periódicos o revistas). La contratación de empleados amables y considerados para las tareas de contacto
con el público sirve para crear una atmósfera de hospitalidad.
La calidad de los servicios de hospitalidad, que ofrece una compañía, tiene un papel importante
en la satisfacción (o insatisfacción) del cliente con el producto básico, especialmente en los servicios
Tabla 3.6
Ejemplos de elementos
de hospitalidad
Saludos
Comida y bebidas
Sanitarios y servicios
Instalaciones y servicios para la espera
• Salón social, salas de espera y asientos
• Protección para el clima
• Revistas, entretenimiento y periódicos
Transporte
Seguridad
82 Parte II Creación del modelo de servicio