Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 12.7
La relación entre la
satisfacción y la
lealtad del cliente
100
80
Zona de afecto
Apóstol
LEALTAD (retención)
60
40
20
Zona de indiferencia
Zona de deserción
Casi apóstol
Terrorista
0
1 2 3 4 5
Insatisfecho Ni satisfecho Satisfecho
ni insatisfecho
Muy
insatisfecho
SATISFACCIÓN
Muy
satisfecho
Fuente: “The Customer Satisfaction-Loyalty Relationship”, de Thomas O. Jones y W.
Earl Sasser Jr., “Why Satisfied Customers Defect”, Harvard Business Review, nov-dic,
1995: 91. Reproducido con permiso de Harvard Business School.
CREACIÓN DE VÍNCULOS DE LEALTAD
¿Qué hace que los clientes sean leales a una empresa y de qué manera los mercadólogos pueden
incrementar su lealtad? En esta sección primero revisamos cuáles son los impulsores comunes de
lealtad de los clientes, y después exploramos la forma en que las empresas pueden crear o mejorar
tales impulsores de la lealtad.
¿Cómo perciben los clientes los beneficios de la relación?
Las relaciones crean valor para los consumidores individuales a través de factores tales como la inspiración
de mayor confianza, la oferta de beneficios sociales y el ofrecimiento de un tratamiento especial
(vea el apartado Revelaciones de la investigación 12.2). En un contexto de servicios entre
negocios, las relaciones dependen principalmente de la calidad de las interacciones entre los individuos
de cada una de las empresas, y las compañías de servicios necesitan tener cuidado para comunicar
los beneficios importantes a las personas correctas en la organización del cliente, porque a
menudo las decisiones de compra se toman de manera conjunta. Conforme las relaciones se fortalecen
con el tiempo, los empleados del proveedor de servicios adoptan el papel de un departamento
subcontratado y toman decisiones críticas en nombre de su cliente. 29
Estrategias para desarrollar vínculos de lealtad con los clientes
Como se muestra en el círculo de la lealtad de la figura 12.4, tener un portafolio con el segmento correcto
de clientes, atraer a los clientes adecuados, jerarquizar el servicio y entregar altos niveles de
satisfacción conforman una base sólida para crear lealtad. Sin embargo, las empresas pueden hacer
otras cosas para establecer vínculos más estrechos con sus clientes. Algunas estrategias específicas
son la intensificación de la relación a través de ventas adicionales y ventas en paquete, así como la creación
de recompensas por lealtad y vínculos sociales, estructurales y personalizados de mayor nivel. 30
Intensificación de la relación
Para vincular más a los clientes con la empresa, una estrategia efectiva consiste en intensificar la relación
por medio de la venta de paquetes o de servicios complementarios. Por ejemplo, los bancos
Capítulo 12 Administración de las relaciones y creación de lealtad 373