Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

REVELACIONES DE LA INVESTIGACIÓN 8.1
Clasificación de los clientes difíciles en hoteles, restaurantes y bares
Para conocer más sobre el comportamiento disfuncional
de los clientes en la industria de la hospitalidad, Lloyd
Harris y Kate Reynolds, de Cardiff University en Gales,
desarrollaron un proyecto de investigación para identificar
y clasificar los distintos tipos de conductas inadecuadas.
Se realizaron entrevistas abiertas, la mayoría de una hora
de duración (en algunos casos de más tiempo), con 31
gerentes, 46 empleados de contacto y 29 clientes. Estas
entrevistas se realizaron en 19 hoteles (todos tenían restaurantes
y bares), 13 restaurantes y 16 bares. Se utilizó un
plan de muestreo propositivo, con el objetivo de seleccionar
individuos con mucha experiencia y conocimientos
sobre encuentros de servicio. Todos los encuestados habían
enfrentado, o cometido, lo que podrían considerarse conductas
de cliente difícil, y se les pidió que dieran detalles
sobre incidentes específicos. En total, los 106 encuestados
generaron 417 incidentes críticos.
Con base en un análisis de estos incidentes, Harris y
Reynolds clasificaron ocho tipos de comportamiento:
1. Escritores de cartas de compensación, quienes de manera
deliberada y fraudulenta escriben a los departamentos
centralizados de servicio al cliente, expresando
quejas totalmente injustificadas con la idea de
recibir un cheque o un vale de regalo.
2. Clientes indeseables, cuyo comportamiento se divide en
tres subgrupos: a) conducta exasperante de “jóvenes
difíciles” y “vengadores familiares”; b) conducta
criminal, que generalmente involucra venta de drogas
o prostitución, y c) individuos sin hogar que utilizan
las instalaciones de una empresa y roban la comida a
otros clientes.
3. Abusadores de propiedad, los cuales dañan instalaciones
y roban artículos, generalmente para guardarlos
como recuerdos.
4. Empleados de servicios (fuera del trabajo), los cuales saben
cómo operar el sistema para su propio beneficio como
clientes y deliberadamente trastornan los encuentros
de servicio, ya sea por una ganancia económica o simplemente
para causar problemas al personal que tiene
contacto con el cliente.
5. Clientes vengativos, los cuales se tornan violentos hacia
la gente o hacia la propiedad, posiblemente debido a
una supuesta injusticia.
6. Abusadores orales, que incluyen a los quejosos profesionales
que buscan compensaciones y a los “buscadores
de ego” que sienten placer al ofender al personal o a
otros clientes.
7. Abusadores físicos, que dañan físicamente al personal
que tiene contacto con los clientes.
8. Abusadores sexuales, que a menudo actúan en grupos,
acosan sexualmente al personal de contacto, ya sea de
manera verbal o conductual.
Algunas de estas conductas, la escritura de cartas y el
abuso de propiedades, son de naturaleza encubierta (es
decir, no son evidentes para otros en el momento en que se
realizan). Ciertas causas subyacentes se dividen en varias
categorías, que incluyen el deseo de ganancias personales,
embriaguez, problemas psicológicos y dinámicas grupales
negativas.
En la tabla A se muestra el porcentaje de empleados y
clientes que reportan incidentes dentro de cada categoría.
Con excepción de la categoría “clientes indeseables”, es
interesante notar que los incidentes de la columna de los
clientes son autorreportes de la mala conducta de los propios
encuestados.
Tabla A.
Porcentaje por categoría de encuestados que reportan incidentes
CATEGORÍA EMPLEADOS CLIENTES
Escritores de cartas de compensación 30% 20%
Clientes indeseables 39 47
Abusadores de propiedad 51 20
Empleados de servicios (fuera del trabajo) 11 11
Clientes vengativos 30 22
Abusadores orales 92 70
Abusadores físicos 49 20
Abusadores sexuales 38 0
Los informes literales del comportamiento de los
clientes difíciles reportados en este estudio representan
una lectura sombría e incluso atemorizante. En particular,
demuestran los desafíos que imponen a los gerentes y al
personal los clientes manipuladores que buscan ganancias
económicas y las conductas abusivas de individuos que en
ocasiones actúan en grupos, animados por el alcohol, los
cuales parecen no sentirse limitados por las normas
sociales tradicionales.
Fuente: adaptado de Lloyd C. Harris y Kate L. Reynolds, “Jaycustomer Behavior: An Exploration of Types and Motives in the
Hospitality Industry”, Journal of Service Marketing, 18, No. 5 (2004): 339-357.
256 Parte III Administración de la interfase del cliente